Il 19 febbraio scorso, nel contesto della Social Media Week Milan, si è svolto un incontro dal titolo “Social TV: l’audience ha un’audience”. Il 24 dello stesso mese abbiamo ospitato Silvia Tarassi di Blogmeter, che ci ha parlato appunto di Social Tv. In questo articolo proviamo a fare un collage dei vari interventi ascoltati su questo tema.

di Maria Vittoria Santamaria

Il futuro è arrivato col Super Bowl del 2009”: così, il 19 febbraio, al workshop sulla Social Tv tenutosi a Milano nell’ambito della Social Media Week, ha esordito Kenyatta Cheese (Creative Director di Everybody at Once e fondatore di Know Your Meme). Due sono infatti gli eventi social-mediatici degni da ricordare in materia di Social tv: il Super Bowl del 2009 è considerato il primo evento televisivo ad aver generato un consistente flusso di tweet; poi, nel 2011, la messa in onda in Giappone del film d’animazione di Hayao Miyazaki “Laputa – Il Castello nel cielo” ha segnato il record di maggiori tweets per secondo (ben 25.088!).

Questi erano i primi evidenti segnali di un cambiamento nella fruizione televisiva e di quella che sarebbe stata una sempre maggiore sinergia tra mondo televisivo e social. “Non siamo più da soli davanti alla TV”, ha proseguito Cheese: vogliamo guardare la TV anywhere e anytime, e al contempo tenerci sempre in contatto tra noi.

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Kenyatta Cheese (Creative Director di Everybody at Once e fondatore di Know Your Meme)

È dello stesso avviso Silvia Tarassi (Product Manager di Blogmeter): “Si è sempre più multitasking, si è irrequieti a guardare la TV senza fare altro e vedere altro!”. La Tarassi, responsabile SocialTvMeter – tool di Blogmeter sulla Social Tv, ha precisato inoltre da subito come ci sia un po’ di confusione attorno alla definizione di “Social Tv”: siamo portati a “infilarci dentro Infinity, la Catch Up Tv, Netflix, la visione di un meme legato a una trasmissione TV… ma queste sono tutte pratiche intorno a ciò”; sarebbe più corretto invece intendere la Social Tv come “comunicazione che si crea attorno a un contenuto TV”. Si sono sviluppate nuove forme di interazione: “dal Lascia o Raddoppia visto dal bar del paese al live twitting durante una trasmissione TV”. Cheese ha portato l’esempio dello speciale “Doctor Who” per i 50 anni della serie, che è stato il più grande evento della storia di Tumbler: l’azienda di Cheese infatti ha pensato di far circolare sul social delle gif animate inerenti la serie durante la trasmissione dello speciale, da far condividere ai suoi fan in real time, con un effetto buzz dirompente.

Questo profondo cambiamento nel modo di fruire il prodotto televisivo ha fatto sì che anche il pubblico ha un pubblico. Secondo Cheese, infatti, la svolta più grande dell’industria dell’intrattenimento è la “visibilità dell’audience”: ci sono i fan passivi, i fan attivi e i superfan. Come ha riportato Matteo Cardani (Vice Direttore Generale Marketing Publitalia ’80) durante l’incontro a Milano, se confrontiamo gli utenti attivi che twittano con i telespettatori emerge che solo l’1-2% posta contenuti, mentre il rimanente 98% è passaparola. I fan attivi, che sono i “makers”, creano contenuti interessanti per il pubblico e i superfan, i “likers”, li condividono. Dunque, l’audience si è evoluta: “ha preso il controllo, rimaneggia, si appropria dei contenuti, li trasforma e li restituisce”. Conclude Cheese: siamo in un “contesto liquido”.

Del resto, alcuni dati la dicono lunga sul nuovo approccio, multiscreen, ai contenuti televisivi: come ci ha informati la Tarassi, la diffusione di tweets nell’arco temporale è maggiore nella fascia 20-22, cioè l’inizio del prime time: è questo il momento in cui si torna a casa e si “ozia”, è il momento della ritualità dell’interazione con la TV.

Appunto: cosa facciamo mentre guardiamo la TV?

Spesso, mettiamo in atto pratiche che prescindono dalla stessa Social Tv: selezioniamo e condividiamo contenuti; interagiamo tramite social o instant messaging; giochiamo; navighiamo su FB; acquistiamo online. Come avvisa la Tarassi, per i broadcaster questo è un disastro perché noi siamo distratti (!). Per questo, i broadcaster sono chiamati a dover cercare di reindirizzare lo spettatore su un altro medium ma tenerlo al contempo agganciato al contenuto TV, per esempio adottando alcune strategie come l’hype, cioè la costruzione anticipata dell’evento sui social, instaurando forme di partecipazione attiva dell’utente e creando così engagement per la trasmissione televisiva. In poche parole, gli stessi programmi televisivi devono diventare “conversazionali”, oggetti di discussione sui social.

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 Il  24 gennaio, su invito della Professoressa Patrizia Musso, docente del corso di Forme e Strategie della Comunicazione, abbiamo avuto come ospiti Julia Schwoerer e  Francesca Resta, Direttore Marketing e Social Media & Digital Manager di Barilla Group. E’ stata una bellissima occasione per parlare del passato, del presente e del futuro della comunicazione di Mulino Bianco

di Giulia Giovannini e Veronica Stellato

 

 

Julia Schwoerer e Francesca Resta, rispettivamente Direttore Marketing e Social Media & Digital Manager di Barilla Group, ci hanno parlato di Mulino Bianco, dell’evoluzione del suo sistema di comunicazione e di come questo slow brand dal sapore tradizionale sia riuscito a utilizzare i mezzi digitali per farsi percepire ancora più vicino ai propri consumatori.

Tutto in Mulino Bianco rimanda alle idee di naturalità e semplicità e la sua mission, ci dicono le nostre ospiti, può essere riassunta nella frase “nutrire la fiducia in un modo migliore”. I valori che trasmette sono quelli di bontà, natura, saper fare e impegno, tutti espressi con abilità e coerenza nelle proprie campagne pubblicitarie. È una marca che non crede nelle mode e nei fenomeni di breve termine ed ha sempre puntato sulla loyalty long term.

Abbiamo ripercorso le fasi della comunicazione dell’azienda, dalla prima campagna pubblicitaria degli anni Settanta, legata al Carosello, a quella degli anni Ottanta con la “Valle felice” per poi arrivare a quella dei primi anni Novanta, dove diventa protagonista una famiglia che lascia il caos della città per trasferirsi in un vero mulino bianco immerso nella natura. Il tema della ricerca di una vita nel verde (intesa come la vita in campagna e immersi nella natura) ritorna anche nella seconda metà degli anni Novanta e viene ancor di più enfatizzata grazie all’ uso di speciali tecniche digitali per la realizzazione di spot di impatto dove il verde diviene parte integrante della città (si vedono alberi e piante ovunque!) Immagine

Una svolta.

Negli anni 2000 il consumatore cambia, diventa più consapevole e vuole interagire. Per questi motivi nasce la campagna “Nel Mulino che vorrei”, con un sito ad hoc dedicato a coloro che hanno idee da proporre all’azienda sia in tema di innovazione che miglioramento che puro coinvolgimento. Quel Mulino che tutti vorrebbero esistesse davvero.

Una (ri)svolta.

Dal 2010 in poi la grande sfida diventa quella di distinguersi in un contesto pieno di marche private e clone copies e Mulino Bianco reagisce proponendo “Un mondo buono”, aprendo per la prima volta il Mulino e concentrando la propria campagna pubblicitaria sui prodotti, rendendoli i veri protagonisti degli spot. Con un attore d’eccezione (Antonio Banderas) vengono riconfermati i valori aziendali e l’impegno messo per offrire prodotti naturali e nel rispetto della natura, ad esempio sottolineando la composizione in materiale riciclabile degli incarti (ancora il green!)

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di Jessica Malfatto e Marvi Santamaria

 

Docente di Editoria digitale al Master in Professioni e Prodotti dell’Editoria (Pavia), dal 2010 al 2013, autrice dei testi Editoria digitale (2010) e Oltre la carta (2011), pubblicati da Apogeo, responsabile di produzione, editor e coordinatrice della comunicazione online italiana e internazionale per 40k e If Book Then e, infine, collaboratrice di RCS Libri per la comunicazione online: stiamo parlando di Letizia Sechi, esperta di editoria digitale, alla quale abbiamo chiesto come cambia l’ecosistema del libro nell’era multimediale.

Considerando che il libro è “comunicazione” e si presta a essere declinato in differenti modalità di fruizione, utilizzando linguaggi diversi a seconda dei contesti comunicativi e prendendo atto del fatto che le nuove professionalità dell’editoria digitale si muovono tra editoria, marketing e comunicazione, Letizia ci ha fornito una fotografia del settore.

  •          Letizia, in che modo il digitale può aiutare l’editoria e il mercato del libro? 

Il digitale cambia il modo in cui incontriamo, distribuiamo e discutiamo dei contenuti: ha un impatto importante sul modo in cui prendiamo decisioni e sulla nostra comprensione del mondo. Non abbiamo mai avuto a disposizione tanta informazione, e tutta questa abbondanza, se inquadrata nella giusta prospettiva, non può che offrire nuove opportunità all’editoria e al mercato del libro. letiziasechi Se con “lettori” non intendiamo solo “persone che comprano libri” ma persone che hanno interesse per gli argomenti che costituiscono la linea editoriale di una casa editrice, scoprire in quali luoghi in rete abitano, si informano e confrontano è cruciale per raggiungerli e far incontrare il loro interesse con i nostri contenuti. Il digitale moltiplica le possibilità per i contenuti di essere visibili, ed è questa l’opportunità più importante da cogliere. Un’identità editoriale forte non può che essere d’aiuto, in questo senso.

 

  •          L’unione tra digitale ed editoria può portare allo sviluppo anche di nuove professionalità in campo editoriale?

 

Il digitale impone all’editoria uno sforzo di adattamento a nuove dinamiche che hanno ribaltato i paradigmi su cui l’industria è stata costruita. Pretende che le professioni esistenti acquisiscano nuove competenze, e che i vecchi processi si trasformino per essere in grado di affrontare le sfide di un contesto cambiato in modo radicale. Questo comporta anche la capacità di includere nel lavoro editoriale figure professionali se non del tutto nuove quanto meno diverse, che arrivano in genere dalla rete. Ma la chiave principale del rinnovamento in editoria sono e saranno le figure intermedie, quelle in grado di inquadrare il contesto e di governare il cambiamento, consapevoli che non si tratta di una fase passeggera ma della condizione in cui ci troviamo a lavorare già ora e in cui lavoreremo in futuro.

 

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Il 20 febbraio, nell’ambito del corso di Forme e strategie della comunicazione digitale della Dottoressa Paola Marazzini, abbiamo ospitato Luciano Cantoni, Performance Sales Activation Lead at Google. Il seguente articolo, pubblicato anche sul blog di Mattia Ceccotti, ripercorre il suo intervento.

di Mattia Ceccotti. Pubblicato su www.mattiaceccotti.it/blog

“Il mobile non sarà il futuro perché il mobile è ora!”: è questa la frase con cui Luciano Cantoni, Performance Sales Activation Lead at Google, ha aperto il suo intervento nell’ambito del master in Marketing Digitale organizzato da IAB e Università Cattolica. Il mobile è utilissimo ma dev’essere intersecato anche con tutti gli altri strumenti per riuscire a sfruttarne tutte le potenzialità.
Questo perché noi viviamo all’interno di un mondo multiscreen formato da molti dispositivi che sono tra di loro diversi sia per il ruolo che essi ricoprono sia per l’utilizzo che ne viene fatto. Il PC, ad esempio, occupa il 24% della nostra giornata e viene utilizzato principalmente in ufficio o a casa, il tablet invece occupa il 9% e viene utilizzato per il 79% a casa: l’uso è legato principalmente all’intrattenimento e alla navigazione.
Infine, notiamo che lo smartphone registra un 60% “on the go” ed un 40% a casa. Viene utilizzato per comunicare e per ricercare informazioni in modo breve ed immediato.

Uso dello smartphone

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Con grande piacere il 23 gennaio siamo stati ospitati da Yahoo presso la propria sede italiana. E’ stata una giornata ricca di spunti interessanti. Abbiamo chiesto a una nostra studentessa, Elena Varini, di raccontarci questa esperienza. Un sentito ringraziamento va a Davide Corcione e Francesca Romagnoli, di Yahoo, per aver organizzato questa bella e intensa giornata.

di Elena Varini

Come da consuetudine, anche quest’anno si è svolto lo YahooDay. Una giornata intensa e stimolante in cui viene data la disponibilità agli studenti del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica di vedere da vicino la realtà di una delle società più interessanti in ambito digitale.

Nell’ultimo periodo Yahoo è stata spesso al centro di notizie per i numerosi cambiamenti che hanno portato all’evoluzione di una delle più longeve Internet corporation. Nel luglio 2012 grazie all’arrivo di Marissa Meyer nel ruolo di CEO e alle conseguenti (numerose) acquisizioni di start-up, la multinazionale americana si è saputa elevare diventando sempre più influente in tutto mondo.

Un segno prepotente della crescente popolarità lo si ha avuto nel luglio del 2013 quando Yahoo è ritornato ad essere il sito più navigato degli Stati Uniti, sorpassando di qualche milione Google.

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il logo di Yahoo. (Foto: Giusy Zaccone)

Yahoo è molto di più di un semplice motore di ricerca, poiché si propone di coprire tutti quelli che sono i servizi di interesse per l’utenza, rafforzando l’esperienza del vissuto digitale.

I contenuti editoriali, sempre più rilevanti all’interno del portale italiano, sono uno dei punti di forza di Yahoo. Lo stile, dinamico e personalizzato, combacia con la qualità del servizio offerta. L’homepage si presenta, fin dal primo momento, come un contenitore di notizie variegato adatto per ogni tipologia di utente. Dalla finanza al lifestyle, dalle notizie allo sport, dallo shopping alla sezione amore.

La fonte della creatività dell’azienda è Yahoo Studio, un team che si occupa di sviluppare progetti appositamente per gli advertisers. Grazie all’offerta trasversale delle piattaforme proprietarie si può garantire soluzioni a 360° sfruttando le possibilità di una strategia offline/online.

Ogni progetto è accompagnato dalla creazione di contenuti editoriali originali, creando un valore aggiunto per il consumatore. Lo scopo è quello di capire i clienti, soprattutto seguendo i loro comportamenti, per poter successivamente comunicare in maniera efficace l’allure del brand al target d’interesse.

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Il  24 gennaio, su invito della Professoressa Patrizia Musso, docente del corso di Forme e Strategie della Comunicazione, abbiamo avuto come ospiti Valeria Cornelio e Paolo Tognoni di Ogilvy & Mather Italia. I due creativi ci hanno presentato il caso di Galbani e Carosello Reloaded. Ecco cosa ci hanno raccontato.

di Beatrice Omaggio

Valeria Cornelio e Paolo Tognoni, copywriter e art director presso Ogilvy & Mather Italia, ci hanno raccontato qual è stato il processo creativo, ma non solo, che ha portato alla ideazione e produzione – da parte di tutto il team dell’agenzia impegnato sul progetto – di una serie di spot televisivi per Galbani con un forte successo di pubblico e di engagement.

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La Ogilvy & Mather è una tra le più importanti agenzie pubblicitarie del mondo. È stata fondata nel 1948, a New York, da David Ogilvy.

Il format nel quale sono stati mandati in onda questi spot è stato “Carosello Reloaded“, che va in onda su Rai Uno nella prime time e che vuole riprendere l’idea alla base del Carosello degli anni ’50: l’associazione tra pubblicità e storytelling, concetto altamente innovativo a quell’epoca e oggi mezzo sempre più utilizzato dalle aziende per favorire l’associazione del brand a emozioni ed esperienze da parte del consumatore.

La serie di pubblicità pensate per la Galbani è stata ispirata dai messaggi che l’azienda alimentare ha voluto trasmettere fin dalla sua nascita: l’attenzione per le regioni italiane, in termini di distribuzione, e la tradizionalità e familiarità che i suoi prodotti portano nelle case. Gli spot mostrati quotidianamente in televisione, con come protagonista il camioncino che passa per i piccoli paesi delle province italiane, riprende spesso questo pensiero, e per Carosello Reloaded si è scelto di continuare su questa strada, passando per un altro aspetto di questa immagine provinciale e regionale dell’Italia: il dialetto.

I dialetti in Italia sono più di 200, vengono ancora tramandati di padre in figlio, a volte di nonno in nipote, e per alcuni sono ancora il mezzo di comunicazione più utilizzato all’interno della cerchia familiare e degli amici. La differenza tra i dialetti a volte sono abissali, come se fossero delle lingue completamente diverse, e questo è stato l’aspetto divertente su cui hanno puntato i due creativi: mettere in competizione persone che, sebbene siano italiane, parlando i loro dialetti fanno fatica a comprendersi a vicenda.

La serie di spot, chiamata “sfida in dialetto”, riprendeva il formato del quiz televisivo, genere molto presente a quell’ora della serata, aggiungendo la componente del programma di cucina, in modo da creare un collegamento con i prodotti pubblicizzati: due concorrenti, di regioni diverse, uno che chiede gli ingredienti di un piatto della sua regione, nel proprio dialetto, l’altro che deve comprenderli e trovarli, all’interno della dispensa messa a disposizione. Dopo di che i diversi concorrenti venivano ripresi mentre preparavano la loro ricetta, descrivendo, in dialetto, ciò che stavano cucinando. In televisione veniva proposta la ripresa della fase della sfida della ricerca degli ingredienti, con, alla fine, il richiamo ad andare sul sito web di Galbani, in cui erano stati caricati i video della preparazione dei piatti regionali.

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Il 29 gennaio, nell’ambito del corso di Forme e strategie della comunicazione digitale della Dottoressa Paola Marazzini, abbiamo ospitato Fabio Vaccarono, Country Director di Google Italia. Il seguente articolo ripercorre il suo intervento.

di Domenico Manna

“Sviluppare ed implementare dei modelli transattivi e guardare al mercato editoriale come piattaforma  da cui sviluppare nuove idee di business sino a questo momento inesplorate, soprattutto nel nostro paese. Semplicemente valutare internet come un’opportunità e come un evolversi naturale dell’ecosistema dell’informazione”.

Questa è, secondo Fabio Vaccarono, country director di Google Italia, una possibile soluzione (e probabilmente quella più convincente) al ritardo della stampa italiana rispetto agli scenari conseguenti allo sviluppo del digitale.

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Fabio Vaccarono, Country Director di Google Italia

Il successore di Carlo D’Asaro Biondo, da buon economista, arriva a questa conclusione solo dopo aver spiegato come funziona il mercato dei quotidiani e dei periodici, nonché dopo aver analizzato le dinamiche commerciali venutesi a creare negli ultimi anni.

Il punto di partenza ha riguardato le fonti di ricavo: diffusionali, pubblicitari e collaterali.  Pur ritenendo pacifico che la vendita dei giornali cartacei ha subito un drastico calo negli ultimi anni  anche in virtù delle possibilità offerte dal web relativamente alla fruizione di notizie, il problema principale sembra riguardare le vendite kindelizzazione” dei contenuti. Sino a qualche anno fa era proprio la vendita in abbinata al quotidiano/periodico di cd, dvd e libri a trainare l’intero settore; attualmente, sia in virtù della completa saturazione fisica di questa tipologia di offerta che soprattutto conseguentemente alle possibilità di reperimento e acquisto abilitate dalla digital economy (che senso ha pagare tot € per un singolo film in dvd quando Netflix mi propone una gamma infinita di titoli a 9 $ al mese?), gli introiti provenienti dai collaterali sono drasticamente diminuiti, quasi scomparsi. Ovviamente tali cali hanno impattato notevolmente anche sulle vendite degli spazi pubblicitari che, come si evince da qualsiasi statistica, nell’ultimo triennio sono più che dimezzati.

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Il 23 gennaio, nell’ambito del corso di Forme e strategie della comunicazione digitale della Dottoressa Paolo Marazzini, abbiamo ospitato Marcella Bergamini, Integrated communications, media solutions off & on line and buying di Danone Nutricia. Ecco cosa ci ha raccontato.

di Andrea Manacchini

«L’uomo tende per natura all’inerzia, non importa che sia giovane o vecchio, e questo può essere un grosso problema» ecco il monito di Marcella Bergamini.

L’inerzia, soprattutto in questi tempi di crisi, può essere la scelta peggiore per le proprie strategie: le aziende non sono più economicamente floride come un tempo e la loro performance sul mercato non riesce a eguagliare i risultati del passato, eppure si tende a non voler cambiare strategia, un po’ per paura, un po’ per comodità, nella speranza che la tempesta si plachi lasciando alle sue spalle meno danni possibili.

Per riuscire a superare questo modello, la sfida è essere capaci di cogliere le opportunità che ci offre la contemporaneità, nella fattispecie le evoluzioni del digital, le cui potenzialità ancora non abbiamo esplorato appieno ma che tutti noi che abbiamo scelto di approcciarci a questo mondo sappiamo essere componente imprescindibile del mercato del futuro.

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Marcella Bergamini di Danone Nutricia

Proprio ora –mentre viviamo in questo periodo storico che vede congiuntamente una forte battuta d’arresto dello sviluppo economico e al contempo uno sviluppo inarrestabile della tecnologia- è giunto il tempo di raccogliere la sfida: più che in passato nel mondo della comunicazione bisogna lavorare sulla creazione di un percorso distintivo, non per ottenere il plauso grazie a una comunicazione creativa ma fine a se stessa, bensì per raggiungere un vantaggio competitivo per la propria azienda, tenendo sempre ben presenti gli obbiettivi del proprio marchio. E la tecnologia può essere la nostra principale alleata.

La chiave del successo di questo processo evolutivo è appunto spingere la contemporaneità attraverso la pluralità e l’integrazione dei mezzi che ci offre la tecnologia. La crisi ha infatti portato a budget sempre più ridotti che risultano quindi più difficili da gestire per la necessità di dover ponderare ogni singola azione, col rischio infine, nonostante i maggiori sforzi, di non riuscire centrare i propri obbiettivi. Non deve esserci però paura di osare, l’inerzia non deve prendere il sopravvento, perché paradossalmente con poco si può fare molto, grazie alla possibilità di sperimentare di più. Cosa che con grossi budget sarebbe più difficile poiché compiere errori, perdendo dunque ingenti investimenti, sarebbe in questo caso molto più grave.

Marcella Bergamini –anche alla luce della sua grande esperienza partita dal marketing editoriale e approdata dopo importanti esperienze in Rizzoli e Hachette Rusconi a quella in Danone come direttrice media- racconta però le difficoltà spesso incontrate già all’interno delle aziende nel far attecchire questo semplice concetto.

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Mercoledì 22 gennaio, nell’ambito del laboratorio di Analisi e Scenari del Mercato Digitali del Prof. Bruno Lamborghini, abbiamo avuto ospite Andrea Andreutti, Head of Interactive Marketing presso Samsung Electronics Italia S.p.A. Ecco un articolo che ripercorre i temi affrontati da Andreutti.
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Samsung Group nasce dall’evoluzione di una piccola società coreana ed è attualmente una delle aziende multinazionali in maggior crescita nel mondo.

I settori di mercato nei quali l’azienda opera sono tra i più diversi, spaziano dalla tecnologia avanzata ai semiconduttori, dal fashion all’insurance, dalle costruzioni edili alla finanza, ma è attiva anche nel settore petrolchimico come in quello delle strutture turistiche e non solo. In Italia, come in Europa, la divisione più importante e conosciuta è quella di Samsung Elecronics, infatti nel nostro Paese il 60% dei profitti deriva dal mobile.

Andrea Andreutti Head of Interactive at Samsung Electronics Italia

Andrea Andreutti
Head of Interactive at Samsung Electronics Italia

La varietà di prodotti e servizi offerti è il risultato di scelte dettate dalla volontà di estendere il business e dall’esigenza di ricoprire aree del mercato non ancora mature e incapaci di offrire prodotti e servizi di qualità.

Per lo sviluppo e la realizzazione dei suoi prodotti Samsung non si affida ad aziende terze, ma controlla l’intero processo produttivo e si rifornisce da aziende di sua proprietà.

La grande esperienza nella produzione e nella fornitura di servizi gli hanno permesso di estendere ulteriormente il mercato; infatti, da circa due anni offre prodotti e servizi esclusivi per il mondo del B2B con una strategia mirata che vuole Samsung leader in ogni settore in cui è presente.
Gli obiettivi di Samsung sono indirizzati al profitto e allo sviluppo e al miglioramento della società. La cultura collettivista, nativa dell’azienda, aiuta a comprendere come sia possibile far conciliare due aspetti così lontani.
La classifica di Interbrand  analizza tutti gli elementi e i valori di una marca considerando, oltre agli asset economici, anche l’insieme degli aspetti tangibili e intangibili. Samsung si trova al 21° posto nel biennio 2007/08, riesce a conquistare la 9° posizione nel 2012 e ha oggi l’obiettivo di entrare nella top 5 nei prossimi anni. Gli altri brand da tenere sott’occhio e dai quali ci si aspetta un grosso salto in avanti sono Google (4°) e Amazon (20°).

Lo scorso 13 dicembre abbiamo partecipato all’appuntamento annuale KWD Webranking Awards Italy dove sono stati premiati i vincitori della 12° edizione della ricerca KWD Webranking Italy, condotta da KW Digital in collaborazione con Lundquist. L’evento, che si è svolto presso la sede del Corriere della Sera, è stata un’occasione per spiegare lo scopo e i risultati dell’edizione 2013 della ricerca KWD Webranking e riflettere sullo stato dell’arte della comunicazione corporate online in Italia e a livello internazionale. Numerosi gli interventi interessanti e stimolanti. Pubblichiamo una riflessione sullo storytelling, a partire dallo speech di  James Osborne, partner Lundquist. 

di Jessica Malfatto

Servono delle storie, è necessario il racconto, per far capire in modo efficace in che direzione vuole andare un’azienda, per far comprendere al meglio i suoi obiettivi e per far capire il suo viaggio”: è su questa tematica che James Osborne, partner Lundquist, ha voluto puntare i riflettori durante il suo intervento dal titolo “La morale della favola: l’importanza della congruenza tra identità, percezioni e narrativa” in occasione dell’evento “Web Ranking Awards 2013”.

Narrare una storia, coinvolgere chi legge, guarda e ascolta, creando un filo di relazioni: è l’arte dello storytelling, uno strumento nelle mani di chi si occupa di comunicazione e di chi deve far parlare un’azienda, aiutandola ad avvicinarsi al suo pubblico.

Perché ogni realtà aziendale ha una trama, dei protagonisti, un’ambientazione in cui si muove. Ogni azienda ha una storia e raccontarla con onestà e coerenza significa aprirsi nei confronti dei clienti e degli utenti, instaurando un rapporto di maggiore fiducia e rendendosi umani di fronte ai loro occhi. Spogliarsi dell’abito corporate, senza avere il timore di rendere visibili anche le criticità e le difficoltà, mostrare esempi di vita aziendale reale, ricordarsi sempre della dimensione umana dell’organizzazione e non dimenticarsi delle storie “secondarie” che accompagnano la trama principale (ad esempio, investor story, employer story, innovation story): sono questi alcuni dei suggerimenti di Osborne per l’utilizzo di una storytelling adeguato ed efficace.

Usare questo strumento, questa tecnica, però, non significa essere automaticamente lontani dai rischi: c’è il pericolo, infatti, di essere troppo brevi, o di cadere nella trappola della superficialità e dell’autoreferenzialità, sottolineando, ad esempio, in modo continuo ed eccessivamente marcato le proprie qualità, senza trovare il modo di mostrarle ai clienti. Limitarsi a dire “siamo una squadra giovane, dinamica, innovativa e puntiamo sull’assistenza alla nostra clientela” provocherà un effetto totalmente diverso rispetto a un video in cui a questi concetti viene data la possibilità di emergere attraverso un connubio di parole e immagini, attraverso un vero e proprio racconto.

L’utente deve emozionarsi, deve sentirsi vicino all’azienda, deve poterla percepire come qualcosa di umano e di non distante e deve avere l’opportunità di poter capire anche la sua quotidianità.

Un esempio di avvicinamento ai clienti (e potenziali tali), utilizzando la tecnica dello storytelling, è legato alla società Allianz, che ha cercato di abbracciare una dimensione molto reale, raccontandosi attraverso questo video:

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