di Rudy Edoardo Scattorelli 

Google offre una grande opportunità agli studenti di tutto il mondo, interessati al marketing digitale: il Google Online Marketing Challenge.

Più di 3000 studenti di 70 paesi si trovano ogni anno a competere su scala globale mettendo a confronto talento, conoscenze acquisite, spirito di iniziativa, senso di squadra, in una vera campagna pubblicitaria, con un cliente vero, con un budget vero, avendo come unico vero giudice Google Adwords, il search engine marketing tool di Google.

Google Adwords è la complessa piattaforma di pianificazione di annunci pubblicitari veicolati attraverso Google, i partner di ricerca e di contenuto di Google; quegli annunci che “magicamente” compaiono ogniqualvolta facciamo una ricerca sul web o visitiamo un sito e dei quali, sempre”magicamente”, riscontriamo la pertinenza con il contenuto del testo cercato o fruito. Nessuna magia, o meglio la vera magia del SEM (search engine marketing) è di avere compreso la potenza della parola, e di essere riuscito a sfruttare in ambito pubblicitario la naturale pulsione dell’essere umano a cercare. Gli annunci pubblicitari, pertinenti al proprio ambito di ricerca o interesse, risultano in questo modo utili. Questa è la differenza fondamentale con il resto della pubblicità, che attraverso altri veicoli deve utilizzare con forza la molla della creatività, fino a dover risultare entertaining, per suscitare un ricordo, ed infine, si spera, un’azione (leggi: acquisto). Il search marketing è immediato: il semplice interesse verso qualcosa può essere tradotto in un acquisto o in un’altra azione desiderata nell’arco di pochissimi click.

Durante il master, gli studenti vengono istruiti in tempi molto rapidi in merito alle logiche alle strategie e alle competenze tecniche dello strumento. Da subito ci si deve confrontare con un metodo totalmente meritocratico. Bisogna sapersi organizzare, decidere i ruoli, sapersi coordinare in un team, trovare un cliente al quale proporre la propria campagna, lavorare in sinergia e costanza per ottimizzarne l’andamento.

L’esperienza è assolutamente esaltante. Vedere le proprie idee e strategie tradursi in risultati misurabili in tempo reale, sapendo che quello che si sta facendo è reale, è qualcosa di impagabile, una straordinaria palestra per crescere individualmente e professionalmente.

L’aspetto eccezionale del Challenge è la totale imparzialità. Le regole sono assolutamente rigide e imparziali. Budget (200,00 $ ), tempi (21 giorni), modalità di reporting. Questa pariteticità consente ai neofiti del marketing digitale di sapere di competere realmente con team che dall’altra parte del mondo saranno disposti a perdere ore di sonno per settare il budget delle parole chiave, a confrontarsi sul contenuto di un report, a individuare volani “stagionali” nella campagna analizzando le newsletter del cliente, a scoprire “magiche” keyword analizzando le ricerche degli utenti. Il tutto, in un contesto neutro, globale, trasparente e reale.

Gli studenti del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica – IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia si sono particolarmente distinti nel Challenge edizione 2010: Il team formato da Rudy Scattorelli, Alessandra de Cuia, Stefania  Capano, Mariel Lopez, Monica Cipriani, che ha lavorato su Progetto Cuccagna è arrivato tra i 15 finalisti, ricevendo una menzione speciale per la qualità della campagna.

Il lavoro ha visto una prima fase di individuazione, contatto con il cliente – il Progetto Cuccagna – un progetto di riqualificazione territoriale, vero modello per Milano e il territorio nazionale. Allo studio del cliente sotto i profili del mercato, settore, target, attività di comunicazione, attraverso il reperimento e l’analisi di dati provenienti di fonti puntuali, è seguita la definizione degli obiettivi concordati con Progetto Cuccagna: visite al sito e intercettazione di sponsor e partner. I Vincoli di budget hanno fatto propendere per l’aumento di traffico al fine di generare awareness, word of mouth e intercettare indirettamente il target dei possibili finanziatori: le parole chiave del terzo settore erano difatti troppo costose e avrebbero limitato l’obiettivo principale, ovvero raddoppiare il traffico del sito. Inizialmente sono state create due campagne parallele: una per la rete search (Google e partner di ricerca) e l’altra per la rete content – ora chiamata display – con una ripartizione di budget progressivamente allocato sulla rete search di modo da assecondare la campagna con maggiori click. Il cliente, operando in molteplici ambiti (riqualificazione territoriale, mercato a filiera corta, promozione di corsi) ha consentito di articolare la campagna su vari fronti, con gruppi di annunci aventi caratteristiche molto differenti le une dalle altre. Il continuo monitoraggio del sito e delle attività di comunicazione del cliente ha innescato dapprima lo studio di gruppi di annunci che sfruttassero microstagionalità, come nel caso del gruppo di annunci per la fiera Fa’ la cosa giusta, a cui Cascina Cuccagna avrebbe partecipato. L’ottimo risultato, ottenuto anche attraverso la limitazione dei costi grazie a misspelling, ha portato a creare annunci specifici su avvenimenti preannunciati attraverso la newsletter di Cascina Cuccagna (es: i mercatini bilogici) e ad un gruppo di annunci specifico in fine di campagna per la Settimana della Cultura. Un’altra scelta strategica molto funzionale al contenimento dei costi è stato l’uso massiccio della corrispondenza a frase per le keyword. Il continuo monitoraggio del CPC max, delle keyword meno performanti o troppo costose e la modulazione di budget tra le campagne search e content (intramezzate dall’esperimento – sospeso – di una terza campagna sulla rete content con posizionamenti gestiti) ha consentito di raggiungere gli obiettivi di traffico e di cost per click prefissati all’inizio di campagna con un buon click through rate. Il lavoro di squadra, il controllo meticoloso delle performance e la comunicazione puntuale e sinergica di ogni attività sia all’interno del team, sia con il cliente, ha consentito alla campagna per www.cuccagna.org di entrare tra le prime 15 del Google Online Marketing Challenge 2010.