di Elisa Perotta e Floriana Stagnitto

Quella di giovedì 1 dicembre è stata per noi studenti del master una giornata molto particolare: abbiamo infatti avuto la possibilità di trascorrere l’intera giornata nella sede di Yahoo! Italia per capire sul campo le dinamiche che stanno alla base di una delle aziende leader del settore digitale.

Yahoo! è una multinazionale americana presente in 30 paesi con realtà differenti in ciascuno di essi.

In Italia, i numeri parlano chiaro: oltre 15 milioni di utenti al mese, 800 milioni di pagine viste ogni mese.

Dopo una prima presentazione fatta da Davide Corcione, Francesca Romagnoli ci ha parlato del search advertising.

Secondo le ultime stime, il 92% dei 24 milioni di utenti attivi on line utilizza internet prevalentemente per la search, intesa come l’organizzazione indicizzata di circa 40 milioni di pagine web.

Alla digitazione della query possono corrispondere due diversi tipi di risultati, quelli naturali frutto dell’algoritmo di ricerca, e quelli sponsorizzati, inserzioni a pagamento per le quali il cliente acquista le parole chiave per le quali vuole comparire. Del primo tipo di risultati si occupa il SEO (Search Engine Optimization), mentre il SEM (Search Engine Marketing) comprende tutti i risultati sponsorizzati

Ma questo non è l’unico modo per sponsorizzare il proprio prodotto: Yahoo! offre alle aziende anche l’opportunità di intraprendere campagne display, presentataci durante la seconda presentazione.

Tre sono le tipologie di campagne display a seconda degli obiettivi perseguiti: da semplice visibilità, brand awareness, ad una segmentazione per audience specifiche, fino a campagne in ottica performance. Di queste campagne se ne occupa la cosiddetta Direct Response, nata dall’esigenza delle concessionarie di monetizzare il traffico invenduto e grazie alla quale oggi è possibile re-targettizzare il proprio pubblico di riferimento.

Pensiamo a quando, navigando sul web da utenti attivi di ultima generazione o generazione avanzata, diamo per scontato ad esempio che alla digitazione della parola volo Milano-Catania debba necessariamente, e sottolineo necessariamente, comparire, quasi per magia, il nostro volo ideale, ovvero destinazione coerente e prezzo che non superi il minimo consentito, possibilmente collocato nel north della pagina in modo da non dover leggere l’infinità di risultati propinatomi da Yahoo! :)

Il meglio della magia interattiva però avviene con il display advertising: nel posto e al momento giusto ecco comparire lo sponsor che proprio l’altro giorno avevamo cercato; questo gradito incantesimo è possibile grazie al Behavioral Targeting, ovvero la possibilità che consente agli advertiser di stabilire il proprio target di utenza attraverso l’analisi del comportamento della rete, al fine di raggiungere un pubblico più interessato al messaggio che si intende veicolare. Entrando nello specifico, durante la seconda delle presentazioni pomeridiane, si è approfondito proprio l’aspetto legato al comportamento. Ci hanno mostrato come dall’analisi delle ricerche effettuate in Yahoo!, dai click sui risultati sponsorizzati e sui contenuti editoriali e dai click sui banner, gli algoritmi di targeting comportamentale sono in grado di segmentare l’audience proponendo automaticamente campagne rilevanti per la persona che con le sue azioni recenti ha dimostrato un interesse coerente a tale operazione commerciale o più esplicitamente una vera e propria intenzione d’acquisto.

La qualità aggiunta alla veicolazione del messaggio pubblicitario è data, però, dal “cuore creativo” del mondo Yahoo!, denominato Yahoo! Studio: questo dipartimento realizza soluzioni creative per i brand, fino alla creazione di siti co-branded, con l’intento di aiutarli ad utilizzare al meglio l’offerta del portale attraverso la creazione di contenuti speciali associati alla produzione editoriale.

Questo perché sempre maggiore è l’attenzione da parte di noi utenti nei confronti dei contenuti; da un iniziale “only breaking news” si è arrivati oggi a considerare l’informazione online come qualcosa di esclusivo e per molti di noi quotidiano oggi è sinonimo di online.

A testimoniare questa rivoluzione non sono solo le redazioni tradizionali con la versione digitale dei loro contenuti, che fortunatamente non significa più fotografia del cartaceo, ma anche i portali come Yahoo!, primo motore di ricerca che ha saputo cogliere l’esigenza di informazione e partecipazione dell’utente creando una vera e propria media company di estensione globale.

Comunicare oggi è sempre più difficile e infinite quantità di informazioni rischiano di annegarci con un solo click. Al fine di ottenere una migliore ed efficiente esperienza on-line, siamo disposti ad accettare di essere guidati, consapevoli che l’anonimato dei nostri dati non solo è protetto dalla Costituzione italiana, ma nello specifico di Yahoo! è anche trattato con responsabilità e con quella che amano definire “proattività” nei confronti delle potenziali norme sulla privacy.

Entrare in azienda ci ha dato la possibilità di conoscere le dinamiche del digital advertising in generale, e del mondo Yahoo! nel nostro caso, offrendoci un orientamento concreto in vista delle future scelte professionali, ma soprattutto ci ha dato la possibilità di vivere i valori di un’azienda che fa della condivisione, della creatività e infine della passione la propria essenza.