di Umberto Seveso e Elena Trombin

Il 2 dicembre 2011, presso il nuovo Auditorium del centro congressi di Milano, ha avuto luogo IAB Seminar, l’esclusivo evento che IAB Italia dedica all’analisi e all’approfondimento di discipline verticali e best practice relative al mondo della comunicazione e della pubblicità online.

Nell’anno del tanto atteso boom di smartphone (ci basti pensare che ormai 1 italiano su 2 lo possiede!) e tablet, il tema della giornata non poteva che essere il Mobile e nella fattispecie tutte le nuove opportunità di marketing e advertising ad esso legate. 

IAB ha voluto a tal proposito fare il punto della situazione e ha così “radunato” importanti addetti ai lavori e studiosi del campo. Ovviamente c’eravamo anche noi!

Il convegno si è aperto con gli interventi di Fabiano Lazzarini e Salvatore Ippolito, rispettivamente general manager e presidente vicario di IAB Italia, che hanno fornito i dati attuali relativi al mercato dei mobile devices. Eccone i principali: il 25% degli italiani possiede già un mobile device (di cui quasi un milione di persone usano il tablet); più di 10 milioni di utenti accedono a Internet da smartphone; un mercato stimato nel nostro paese pari a 21 milioni di euro; sono 7,9 le ore di consumo settimanale per i mobile internet users.

Insomma, per una volta Italians do it smarter, perché ci posizioniamo tra i primi paesi nel mondo per quanto riguarda la penetrazione e la crescita del fenomeno mobile.

Ancora più interessanti sono i dati in merito alle modalità di utilizzo: come si naviga con gli smartphone? In testa alle modalità di fruizione troviamo i portali (99%), il search (68%) e le mail (49%), a seguire poi la lettura di news e i social media. Le applicazioni preferite sono invece i giochi e quelle dedicate al social networking. 

Ma è sicuramente il media meshing (o semplicemente multitasking) a fare la differenza tra web e mobile. Questo perché l’uso del mobile è strettamente legato agli altri mezzi di comunicazione, primo fra tutti la tv: il 60% degli utenti, infatti, li utilizza contemporaneamente. A seguire radio, internet, quotidiani e magazine. E’ facile immaginare che si navighi con il proprio tablet o smartphone mentre si sta guardando la televisione se non addirittura lavorando sul proprio pc.

Nonostante questi segnali fortemente positivi, esistono però ancora alcune criticità e barriere. In primo luogo per quanto riguarda le metriche e i formati (la misurazione), poi le competenze e infine le casistiche, l’analisi ROI e benchmark.

I dati e la loro sistematizzazione, fondamentali nell’analisi di questo mercato, risultano essere ancora incerti.

Rassicurante a tal proposito è stato l’intervento pomeridiano del presidente di Audiweb, Enrico Gasperini. Audiweb si dice pronta a lanciare nell’anno venturo l’intero sistema di misurazione studiato con Nielsen che prevede l’utilizzo di device meter, ovvero piccoli software piazzati sui device di un panel di consumatori, in grado di misurare le attività di browsing, streaming, download, video, giochi, musica, messaggi, applicazioni. Già in fase di test da sei mesi, il sistema ha bisogno ancora di qualche tempo per essere messo a punto, ma il suo avvio solleverà il velo sulle attese cifre ufficiali.

Gli speach dei numerosi ospiti si sono susseguiti lungo l’intera giornata mettendo in luce i temi salienti legati al Mobile. Quello che vogliamo qui sottolineare sono appunto i denominatori comuni, in qualche modo lambiti o approfonditi da tutti coloro che sono intervenuti.

Innanzitutto: perché e come investire in mobile advertising? Ce lo ha raccontato bene Umberto Bottesini, partner di Simple Agency. Attraverso il mobile possiamo raggiungere sempre e ovunque gli utenti, questa è la prima risposta al nostro perché. Bisogna inoltre ricordare che la navigazione da mobile è complementare con quella da Pc, ma dalle ore 20 alle ore 7 il traffico mobile supera quello Pc. Significa quindi che ci sono due momenti della giornata in cui possiamo raggiungere il maggior numero di utenti attraverso il mobile: tarda sera e mattino presto.

Il mobile permette inoltre di presidiare tutte le fasi del processo d’acquisto del cliente e del rapporto brand-cliente, attraverso le sue specifiche potenzialità: mobile video, interactive advertising, App, eccetera. È pertanto fondamentale che i brand sviluppino siti web in modalità m-site ovvero ottimizzati per la specifica fruizione su mobile devices. Parole d’ordine per gli m-site: simple&usable (semplicità, velocità, usabilità), perché queste sono le esigenze reali dell’utente che naviga in mobilità.

Geotargeting, geotargeting, geotargeting! È un altro aspetto fondamentale rispetto a ciò che il mobile può offrire. Federico de Nardis (Chairman & Ceo Maxus Italy) ha spiegato a tal proposito come la comunicazione di massa, grazie al geotargeting, si faccia one-to-one. La localizzazione del cliente permette, infatti, di indirizzarlo verso la fruizione di servizi strettamente legati alle singole esigenze individuali e nel momento stesso in cui esse si manifestano. Possiamo così dire al nostro utente come soddisfare il suo bisogno o risolvere il suo problema in maniera mirata e pertanto più efficace.

L’argomento dell’anno, il mobile, ha riunito inoltre sul palco del seminar i grandi competitor delle telecomunicazioni: Vodafone, Tre e Wind. Massimo de Carolis, Fabio De Grenet e Angela Bitetto hanno espresso il punto di vista degli operatori telco. È stato evidenziato come, a fronte della forte crescita del mobile (anche grazie al venire meno delle principali “barriere all’ingresso”, come ad esempio la concentrazione dei sistemi operativi), i brand italiani abbiano bisogno di una guida nel mobile marketing.

Un aspetto interessante riguarda poi il fenomeno di integrazione tra fisico e digital: la fusione possibile dell’esperienza di acquisto online e offline, a partire dalla ricerca delle informazioni sui prodotti desiderati, alla comparazione dei prezzi, per arrivare sino all’acquisto finale. Insomma, il Mobile sarà il cuore della futura esperienza di acquisto degli utenti. Angela Bitetto ha poi aperto a tutti l’invito alla partecipazione al Mobile Advertising Award, il concorso che premia le più originali e significative (sulla base dei criteri di innovation, creativity e engagement) campagne sul canale mobile. Saranno così sponsorizzati come casi-studio i primi esempi di collaborazione tra operatori e pubblicitari.

La giornata è poi proseguita con Andrea Gaboardi di Matrix che ha voluto ricordare un concetto particolarmente pregnante per chi si occupa di mobile marketing, ovvero che il Mobile non è la versione small del web.

Il Mobile è diverso dal web e da tutte le altre piattaforme di comunicazione, perchè se queste ultime hanno un proprio ambiente di consumo dedicato, lo stesso non vale per il mobile (per definizione!). Occorre prima di tutto ricordare la diversa modalità di utilizzo. Se, per esempio, ricorriamo al web per l’attività di ricerca e approfondimento, usiamo invece il Mobile per avere una rapida risposta ad un bisogno imminente, senza complicazioni. Non bisogna poi dimenticare le più svariate funzionalità incorporate da un hardware mobile, come ad esempio la fotocamera, il microfono, la localizzazione GPS, eccetera.

Qual è quindi il vero valore aggiunto? Si può dire che il Mobile è una vera e propria estensione della persona stessa.

Lo smartphone ci segue dappertutto, fa parte di noi ed è quasi un oggetto irrinunciabile. La comunicazione che si instaura attraverso di esso è davvero di tipo personale. È di conseguenza importante sviluppare strategie di comunicazione che tengano conto della continuity, e siano perciò integrate e sinergiche tra i vari mezzi di comunicazione. Con la pubblicità display su mobile, per esempio, possiamo portare alla finalizzazione le decisioni di acquisto già prese con l’uso di un altro media (come il web).

Un passo ulteriore, sfruttando la localizzazione, è che siamo in grado di guidare gli acquisti di impulso o di emergenza.

Non meno rilevanti sono state successivamente le osservazioni di Andrea Ronchini (Chairman) in merito alla “rivoluzione” touch. Il mobile device è sì un personal companion (sempre con noi!) ma consente anche di fare tutto attraverso la touch experience. Il touch è la vera novità perché offre un tipo di interazione con il dispositivo molto più facile e intuitiva. Il direct response diventa così a portata di touch: touch to call, to sms (direttamente sulla landing page), to mail, to form, to download, to geolocalize.

Marco Corsaro e Amedeo Guffanti (77Agency) hanno poi illustrato come convertire il traffico in store in maggiori vendite e in CRM. Fondamentale l’importanza di un approccio non convenzionale attraverso l’uso di tecnologie Facebook, Mobile e CRM che convergono insieme per sfruttare il paradigma del nuovo word of mounth (Facebook, ad esempio, permette un’estensione esponenziale del concetto tradizionale di passaparola). L’approccio proposto dai due relatori fa leva sui clienti e i visitatori esistenti di un negozio fisico e punta a raggiungere i seguenti obiettivi: trasformare i clienti/visitatori in broadcaster/promoter del negozio stesso; stabilire una  relazione  continuativa, profilata  e geolocalizzata tra cliente/visitatore e negozio/marchio; e infine implementare una soluzione di  cloud CRM (o Facebook CRM), gestibile in modo veloce e semplice e volta a sviluppare il paradigma del nuovo word of mouth. Un esempio concreto di questo nuovo paradigma è rappresentato dal caso Giuseppe Zanotti. Il progetto di comunicazione, legato alla campagna primavera/estate 2012 del famoso stilista, coinvolge in prima persona i clienti del Giuseppe Zanotti Design Store con la creazione di un’apposita App. Il cliente, in questo modo, può visitare virtualmente il negozio, iscriversi (fornendo i propri dati) e condividere la sua visita su Facebook. Così il cliente diventa esso stesso promotore del brand, condividendo l’esperienza d’acquisto con tutti i suoi contatti Facebook, i quali a loro volta potranno diventare dei potenziali clienti.

Durante l’intera giornata si è parlato quindi prioritariamente di smartphone, Internet Mobile e App. Quasi provocatoriamente però il seminar si è concluso con un intervento dedicato ad un altro strumento, più tradizionale ma pur sempre legato al raggiungimento dell’utente in mobilità, ovvero: i popolarissimi SMS. È stato il CEO di Skebby, Luigi Orsi Carbone, a ricordarci che gli SMS sono ancora il modo più efficace per raggiungere il maggior numero di utenti. Questo perché non dobbiamo dimenticare che una buona fetta di popolazione possiede ancora un semplice cellulare e non può né essere raggiunto né fruire dei contenuti di Mobile marketing di cui si è parlato durante tutta la giornata. Il potere degli SMS: sono universalmente diffusi (90% di raggiungibilità rispetto al 20% delle email); sono uno strumento diretto e rilevante (98% di visualizzazione rispetto al 15% delle email); sono inoltre immediati e interattivi (35% di risposta rispetto all’1,5% delle email).

Ed arriviamo così anche noi a “tirare le conclusioni”. Per noi studenti del master IAB è stata un’occasione unica per approfondire le dinamiche di un fenomeno che, oltre a riguardarci in prima persona, sta sempre più cambiando il modo di comunicare e di interagire delle imprese con i consumatori, influenzando finanche il loro comportamento d’acquisto.

I consumatori, infatti, sono sempre meno spettatori passivi, grazie anche alla enorme potenzialità di engagement offerte dal Mobile.

Se vi interessa infine approfondire nel dettaglio i temi di questo seminar, potete trovare tutti gli atti del convegno al sito www.iabseminar.it.