di Silvia Latella e Sara Scotti
“Always be yourself. Unless you can be a unicorn. Then always be a unicorn”. – DigitasLBi
Con questa frase, mercoledì 12 novembre, veniamo accolti dall’agenzia di comunicazione DigitasLBi nella loro sede di Milano. Frase che sintetizza magnificamente la loro filosofia, e più in generale l’atmosfera che si respirava entrando. Un luogo affascinante, con aforismi scritti sulle pareti, pittogrammi colorati relativi alle diverse stanze, ma allo stesso tempo professionale, con grandi scrivanie, penne, post-it, lavagne e computer.
Illuminante. Questo è il termine che userei per definire la mattinata. Con chiarezza e simpatia Chiara Zanetta (Client Partner) e Fabio Paracchini (Executive Creative Director) sono riusciti a trasmetterci la mission dell’agenzia, e farci toccare con mano quella che è la loro realtà aziendale di tutti i giorni. Come specifica Paracchini la loro grande sfida oggi è aiutare le aziende ad affrontare al meglio la trasformazione digitale.
Questo cambiamento creativo e tecnologico sta rivoluzionando ogni aspetto del nostro mondo, compresa la struttura tradizionale di un’agenzia di comunicazione. Non esiste più una distinzione rigorosa tra i vari reparti. Si tratta di una struttura costantemente sotto stress, che deve assumere tempi di reazione e capacità di adattamento veloci e flessibili. L’obiettivo primario è saper affrontare prontamente le novità.
Per far ciò DigitasLBi ha adottato un nuovo modello organizzativo denominato “blending”. Mescolando ogni volta diversi talenti, dai più creativi ai più analitici, si riesce a dar vita alle idee nel modo più veloce ed efficace possibile.
Per comprendere meglio questo tipo di organizzazione dinamica, Paracchini ci ha raccontato un esempio concreto. Quando un potenziale cliente istituisce una gara per affidare un progetto, rispondono il Client Partner, l’Executive Creative Director, il CTO (Chief Technology Officer) e l’Head of Strategy. Il primo passo è andare dal cliente per cercare di comprenderne le esigenze e i bisogni, in modo tale da trasformare le loro confuse richieste in uno specifico brief per l’agenzia. Questa fase è particolarmente delicata perché il brief costituisce il faro che guida il team nell’attuazione del progetto vero e proprio. La squadra viene composta in base alle competenze richieste per affrontare quel particolare problema (blended team). Sebbene il team sia per ogni progetto diverso, sono normalmente coinvolte queste figure: lo Strategist, la coppia creativa – Art & Copy – , l’UX Designer, i responsabili delle attività SEO e Analytics, gli sviluppatori Back-end e Front-end, il Project Manager e il Client Partner.
Ognuno mette a disposizione le proprie capacità e evidenzia il proprio punto di vista (a seconda del ruolo c’è chi ha un occhio di riguardo per l’agenzia, chi per l’azienda, chi per le idee creative, chi per i costi e i tempi) in un’ottica di collaborazione continua, affinché si ottengano risultati migliori per la soddisfazione di tutte le parti.
Nella seconda parte della mattinata, dopo aver toccato con mano la realtà del lavoro in DigitasLBI, aver scoperto le dinamiche e gli obiettivi dell’agenzia digitale, anche attraverso le testimonianze di alcuni componenti del team che hanno descritto di cosa si occupano nello specifico, Chiara e Fabio ci hanno illustrato due case histories di campagne curate interamente da loro.
La prima è “Do you Vespa”, e come si può immaginare, il cliente, in questo caso, è il Gruppo Piaggio. E’ stata creata una piattaforma online in cui è stata ideata una vera e propria brand community. 
Tutti i “vespa lover” riuniti in questa community possono esprimere la loro creatività, i loro pensieri, e la loro passione per Vespa scattandosi foto da personalizzare con template dai vari stili e colori suddivisi in diverse categorie, tutto rigorosamente in inglese, per dare un respiro globale ed internazionale al progetto. La parola chiave di questo progetto? Partecipazione. Gli utenti sono coinvolti e immersi in una community partecipativa e sono invogliati a condividere la loro passione attraverso una piattaforma interattiva e dinamica.
Il secondo progetto che ci viene raccontato è quello di Moto Guzzi Garage, per il quale il Gruppo Piaggio si poneva come obiettivo quello di rilanciare il marchio non solo da un punto di vista industriale, ma anche comunicativo. Protagonista della campagna è la V7, il nuovo modello del “marchio dell’aquila”, fra i più apprezzati e diffusi in tutto il mondo. L’obiettivo alla base di questo progetto era riuscire a comunicare in modo efficace ad una nicchia di appassionati, che instaurano un legame profondo con la propria moto.
E’ stato creato un sito, www.garagemotoguzzi.com, pensato per gli appassionati di questo tipo di modello di due ruote, per i quali customizzare la propria moto è “l’inizio di una storia d’amore”. Gli utenti possono modificare e creare la loro moto ideale in modo interattivo scegliendo tra i diversi stili a disposizione e fra i vari accessori presenti nel kit interattivo della V7. E’ presente, inoltre, la sezione “The spark”, dove sono raccolti alcuni video che raccontano le storie di quattro customizzatori con stili e identità profondamente diverse ma uniti da una forte passione per Moto Guzzi. Se per “Do you Vespa?” la parola chiave era “partecipazione”, in questo caso una delle parole chiave più rilevanti è senz’altro “storytelling”, perché, si sa, ultimamente i consumatori sono sempre meno coinvolti dal messaggio pubblicitario tradizionale one-way, mentre creare storie che veicolino i valori di un brand genera sempre di più fidelizzazione, perché gli utenti finali si sentono partecipi di una storia che ha il potere di generare emozioni ed affezione.
Moto Guzzi Garage | Dapper from Moto Guzzi on Vimeo.
Nell’ultima parte dell’incontro, Fabio e Chiara hanno passato a noi il testimone: dopo averci divisi in gruppi, ci hanno dato come compito quello di pensare a come avremmo potuto pubblicizzare il progetto di “Do you Vespa?” da un lato, e il progetto di “Moto Guzzi Garage” dall’altro, in modo tale da farlo conoscere a più persone possibili, pensando ad una strategia non solo online, ma anche offline. In venti minuti di tempo, quindi, ci siamo resi conto di quanto sia difficile ma allo stesso tempo stimolante dare vita ad idee interessanti in poco tempo, dando libero sfogo alla creatività.
“Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better”. Questa è una frase di Samuel Beckett che accoglie chiunque entri in DigitasLBI e che può essere considerata il motto di chiunque si affacci al mondo del lavoro digitale, un mondo in cui è necessario mettersi in gioco continuamente, accettare le sfide e non aver paura di fallire, ma essere sempre al passo con l’evoluzione e l’innovazione.
Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva - Università Cattolica 