Abbiamo avuto nella lezione del 23 gennaio 2015, nel corso “Forme e strategie della comunicazione digitale” della prof. Patrizia Musso, Pierre Yves Ley – Responsabile ufficio stampa corporate della Whirlpool che alla classe oltre a fornire la sua esperienza ha fatto dono del manuale pubblicato nel 2012 dall’azienda, Trasforma la tua pecora in notizia. 

di Francesco Umberto Iodice & Beatrice Sandrini

Whirlpool

«Noi siamo piegatori di metallo – ha esordito fieramente Pierre Yves Ley, Media Relations Manager – La Whirlpool Corporation, è stata fondata l’11 novembre del 1911 a Benton Harbor nel Michigan». Il fondatore Lou Upton creò una lavabiancheria manuale poi passata a motore elettrico, l’allora “The Upton MachineCompany”, dal 1950 Whirpool. Oggi è un’azienda leader mondiale nella commercializzazione e produzione di grandi elettrodomestici.

Qualche dato per capirci: il fatturato del 2014 ha raggiunto 19,9 miliardi di dollari (oltre 17,5 miliardi di euro) che corrisponde ad una crescita dell’8% rispetto al 2013, circa 70.000 dipendenti al suo interno. Inoltre «ogni 0,6 secondi viene venduto nel mondo un nostro prodotto e Whirlpool è l’unica multinazionale americana con headquarter in Italia. Il Centro Operativo Europeo è infatti a Comerio, Varese e la fabbrica di Cassinetta produce circa due milioni di pezzi all’anno».

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“Non c’è il modo giusto di fare una cosa sbagliata” Pierre Yves Ley – Media Relations Manager

Il Dott. Ley ha raccontato con grande entusiasmo il compito principale di un ufficio stampa corporate: comunicare l’azienda in quanto cittadino (corporate citizen) perché il consumatore è più incline ad acquistare un prodotto di un’azienda per la quale ha rispetto e che possibilmente sostiene progetti sociali. Come? «Proteggendo la reputazione aziendale quando viene intaccata e può riguardare sia i prodotti sia i metodi di produzione, la sostenibilità ambientale, le relazioni industriali, la responsabilità sociale, dialogo azienda-sindacato, il rispetto della persona, intesa come cliente, dipendente e comunità. Il pericolo è essere autoreferenziali».

Questa azienda molto attenta alla tutela dell’ambiente, usa vapore pressurizzato prodotto dall’impianto. Ne hanno beneficiato le aree verdi intorno alla fabbrica di Cassinetta che sono state deputate idonee al pascolo. Così nel 2011 Whirlpool fece notizia sulle testate italiane perché portò un gregge di duemila pecore, i “tosaerba” più ecologici del mondo, sui cinque ettari di prato del proprio impianto industriale. Questo avvenimento è stato orchestrato sapientemente dagli addetti alla comunicazione che hanno prodotto un video online il cui pay off è “il futuro ha bisogno di radici” e l’evento è sfociato in “Trasforma la tua pecora in notizia”, il manuale di comunicazione corporate scritto da Marino Pessina, Chiara Porta e Marco Calini.

Qual è allora la regola più importante della comunicazione d’impresa? «Avere il gancio mediatico: se nessuno ti pubblica, hai fallito». Perché parafrasando il proverbiale detto ”rigore è quando arbitro fischia” del grande allenatore Vujadin Boškov Whirlpool ha fatto sua una nuova massima: «’notizia è quando giornalista ti pubblica’ e nel mondo digital ‘notizia è quando qualcuno ti legge e condivide il tuo post’».

Lo spazio che viene concesso normalmente alla comunicazione corporate delle aziende dai media è solo l’1% del totale. Il gioco si fa quindi molto duro. Occorrono nuove regole: «Abbiamo deciso di sposare quelle dei giornalisti, rivoluzionando in buona parte il modo di fare comunicazione corporate, accettando di fare un passo indietro di fronte al fatto e alla notizia. Facciamo regolari riunioni di redazione come una vera testata giornalistica e si fa il lavoro del giornalista, ovvero cercare storie. Le nostre. E così abbiamo scoperto che le cose da comunicare sono addirittura più di quelle che pensavamo. Oltre che sono proprio i nostri dipendenti e pensionati che ci tengono a raccontare la nostra azienda e le sue memorie».

Ley ha colpito la classe con una forte carica di umanità, non risparmiando aneddoti personali come quando il fatto di essere additato dai social media come “manager giocoliere”, per un passato da sognatore e artista a cappello – completano il curriculum laurea alla European Business School di Londra e master all’estero – inizialmente gli ha riservato qualche problema visto il ruolo prestigioso che ricopre. E il patibolo mediatico sarebbe potuto essere critico ma non alla Whirlpool, azienda che si è confermata capace di anteporre l’uomo in tutti i suoi aspetti, reali capacità e sogni alla possibile cattiva diceria. Forse è questa la chiave del successo di questi “piegatori di metallo”.