di Palma Botta

Tra i protagonisti delle lezioni del nostro Master, lo scorso 13 dicembre 2016, c’è stata Zanox Italia.

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Zanox è un’azienda presente in tutta Europa, negli Stati Uniti e in Brasile. Opera nel campo dell’Affiliate Marketing dal 2000, ed è tutt’ora il network europeo leader della performance marketing. Insieme alle altre società del gruppo, Affiliate Window ed eprofessional, supporta più di 4.300 clienti internazionali.

Sheyla Biasini country manager, Daiana Iacono head of advertiser sales e Giulia Giovannini ex studentessa del Master e ora account executive advertiser, hanno spiegato come il mercato del digital marketing non sia composto solo da centri media, concessionarie, big data o programmatic advertising, ma che la performance marketing può essere uno strumento fondamentale per l’e-business. L’intervento si è aperto con un discorso motivazionale da parte di Giulia Giovannini, che ha spiegato come il Master l’abbia formata al meglio e come svolge il suo ruolo oggi in azienda. A seguire Sheyla Biasini, dal 2008 in casa Zanox, ci ha descritto i punti fondamentali del performance in pubblicità.

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Sheyla Biasini, Country Manager Zanox Italia

 

  • Ma che cos’è il performance advertising?

È una forma di pubblicità in cui l’acquirente paga solo quando ci sono risultati misurabili. Zanox, infatti, è in grado di tracciare i vari movimenti di un utente online, attraverso la combinazione di varie tecnologie, garantisce un tracciamento sicuro.

  • Come avviene il tracciamento online?

Vi sono diverse tipologie di tracciamento. La tecnologia di Clic Tracking, che si attiva appena dopo il clic su una creatività pubblicitaria, funziona per ID, Cookie e Fingerprint e volendo supportano anche tecnologie di tracciamento terze. Attualmente l’architettura di tracciamento Zanox eroga circa 600 milioni di impression al giorno, 50 milioni di clic e 2 milioni di transazioni.

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  • Come si guadagna con la Performance Advertising?

Sheyla Biasini all’incontro di dicembre ha mostrato le tre vitamine C che alimentano il guadagno online grazie alla pubblicità: il CPC o costo per clic è l’importo finale che viene addebitato ad ogni clic; il CPL ossia il cost per lead, è il costo per il completamento di una form o di una sottoscrizione ad una newsletter che si semplifica in una registrazione ed infine il CPA, o Cost per Action che permette di pagare una percentuale o un prezzo fisso al completamento di un’azione definita (click, registrazione, vendita, etc). Quest’ultimo è utilizzato molto nell’affiliate marketing e può essere visto come un costo commerciale piuttosto che un costo media, il cliente paga una commissione solo quando viene acquistato l’articolo.

Ma perché un’azienda dovrebbe lavorare nel mondo dell’affilation invece di investire nell’advertising in modo tradizionale?

In Primis perché l’investimento è quasi del tutto senza rischio, ossia il Roi (return on investment) e cioè il profitto che si realizza attraverso gli annunci rispetto alla spesa sostenuta per essi, è sicuro. In secondo luogo perché il sistema di tracciamento è sicuro e garantisce il 98% di tracciabilità e una durata di massimo 30 giorni.

Il portale Zanox quindi sembra essere il salvavita di chi investe nell’advertising, infatti la parte di Conversion Rate, può essere non solo monitorata ma anche aumentata attraverso delle tecniche di ottimizzazione del tasso di conversione. I test e le analisi offerte dalla piattaforma possono aiutare a capire quali sono i fattori critici di un determinato business e migliorare le performance. Zanox inoltre divide i programmi in campagne e programmi di affiliazione, il secondo è incentrato sulle permformance relative alle vendite, ovvero i Ppsale e Pplead, mentre le campagne sono attività legate a clic o a lead, tramite concorsi o test drive di automotive e altre attività.

Zanox ha in portfolio molti clienti importanti, tra cui Asos e Armani, lavora sia con aziende digital che con altre che sono nate in punti vendita fisici come Unieuro e che recentemente sono passati all’e-commerce, su alcuni clienti come Decathlon, Zanox ha degli inside sulle vendite che nascono oline e terminano in negozio, in questo caso il tracciamento avviene tramite l’ID dell’utente, ovvero tramite le carte fedeltà.

  • Cosa dicono le statistiche sul performance advertising degli ultimi anni?

Secondo le statistiche di IAB Uk del 2015, i clienti che usano il digital performance hanno fatturato in tutto 17.7 miliardi di sterline, circa un miliardo in più rispetto al 2014, con un incremento del 9,3 %. Gli investimenti, sempre secondo il mercato inglese nel 2015, sono stati di 1.3 miliardi di sterline. In pratica ogni pound speso genera circa 13 pound. Purtroppo sul mercato italiano al momento non abbiamo statistiche ma è accertato che con una campagna di affilation si ha un aumento delle vendite tra il 16% e il 25%, il che è molto rilevante soprattutto per le aziende piccole.

  • Cosa ancor più interessante è che Zanox crea dei partner. Advertisers e publishers si incontrano sulla piattaforma per promuovere in maniera reciproca il loro business. Ma come è possibile?

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La piattaforma Zanox Marketplace è il regno dei publisher e degli advertiser. Per quanto riguarda il mondo advertiser, il cliente sarà affiancato da un account manager in cui mostrerà i vari publisher presenti all’interno del Marketplace. Questi ultimi successivamente verranno accettati dall’advertiser, quindi i clienti di Zanox non rischieranno mai di finire su pagine che loro non desiderano.  Di conseguenza il publisher può:

  • Promuovere la sua attività.
  • Cercare e classificare programmi per metriche di performance, quali il tasso di conversione, il tasso di approvazione che altro non è che il tasso di conferma, in cui si possono controllare quante transazioni vengono accettate e quante cancellate, come avviene ad esempio con i resi. Il publisher può inoltre controllare il tempo di pagamento, l’EPC (Earnings per Click) e molto altro ancora.

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Daiana Iacono, Head of Advertiser Sales, in Zanox dal 2008 ha spiegato invece come i publisher principali non utilizzino solo i banner, ma hanno varie possibilità, come l’e-mail marketing, il cash-back e loyalty, il mobile marketing, il display advertising, il conversion booster e tante altre novità sempre al passo i tempi. Tra le più classiche c’è l’email marketing, infatti Zanox collabora da tempo con “P comme performance”, publisher che fa parte del gruppo francese Arthur Media Group specializzato nell’email marketing e nelle industry Finance e Times. Naturalmente su ogni cliente c’è una strategia diversa, in maggioranza viene usato il Lead che risulta perfetto per l’attività Dem. Vengono inviate circa 180 milioni di mail al mese.

Un altro elemento importante che abbraccia il mondo dei publisher è il Conversion Booster, che a differenza degli altri non porta traffico al sito del cliente ma con varie tecnologie cerca di raggiungere determinati obbiettivi, tra cui evitare l’abbandono del carrello spesa, ad esempio se il mouse del cliente si posiziona sulla X della chiusura di una pagina, di un sito e-commerce ad esempio, compare un box che offre uno sconto. Il Conversion Booster è uno strumento che opera attraverso la visualizzazione agli utenti, che visitano il sito del cliente, di un’offerta perfettamente integrata nel sito stesso e finalizzata ad aumentare non solo il conversion rate ma anche il valore medio del carrello.

Il Performance Display invece per le attività di programmatic è ottimo per i clienti che devono costruire la propria digital brand identity, ma anche per tutte quelle attività che richiedono un targeting molto specifico. Inoltre con il funzionamento dei Deeplink Generator, strumento che viene utilizzato tanto da chi crea contenuti, come ad esempio i fashion blogger o i giornalisti, se si ha bisogno di contenuti si visita il deeplink di Zanox, si apre il widget, si va sul sito di un merchant come Zalando (cliente Zanox), si seleziona il prodotto e il widget restituisce l’articolo già codificato per il tracciamento.

Ultima cosa importante che offre Zanox è che non è necessario avere un sito web per guadagnare con l’affiliate marketing. L’m-commerce continua la sua crescita, infatti si può creare un portale mobile o un’applicazione per generare traffico a elevato potenziale di conversione in guadagno diretto.

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