Il 29 e 30 novembre 2016 si è svolto lo IAB FORUM, il più importante appuntamento dell’anno sulla comunicazione digitale e interattiva in Italia. Gli studenti del Master in Comunicazione, Marketing Digitale, Pubblicità Interattiva hanno partecipato come pubblico sia alle sessioni plenarie, sia ad alcuni dei numerosi workshop. A partire da oggi, e per le prossime settimane, pubblicheremo gli articoli scritti dai nostri studenti sugli interventi e sui workshop più interessanti del convegno. Buona Lettura!


Dati & Trend 2016 del mercato digital adv in Italia

di Denise Caggio e Niccolò Ciampolini

dal canale YouTube di IAB Italia

In apertura della XIV edizione dello IAB Forum, Marta Valsecchi, Direttore Operativo degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, ha dato una stima in termini numerici del mercato digitale del 2016.

Il primo dato che la Dott. Valsecchi ha fornito è quello sulla costante crescita del mercato del Digital Advertising, un +11% rispetto al 2015, portando l’investimento totale del mercato pubblicitario digitale a 2,15 Miliardi. Questo dato, pur essendo una crescita in doppia cifra, ha però sorpreso l’Osservatorio in quanto inferiore sia a quello dell’anno precedente (12%) che a quello globale europeo (13%).

La spiegazione di questa flessione della crescita si può osservare nelle statistiche riguardanti il mercato pubblicitario generalista. In Italia si è vista una crescita del 5%, arrivando ad un investimento complessivo di 7,8 Miliardi di euro.

A far da motore alla crescita del settore pubblicitario digitale è stato il video advertising, addirittura con un +38% sul totale del mercato rispetto all’anno precedente.

Questo dato è anche collegato alla crescita della televisione, conseguenza degli investimenti in contenuti crossmediali. Infatti, il canale televisivo, grazie anche all’importante supporto dei grandi eventi sportivi (Olimpiadi ed Europei di calcio), ha avuto una crescita del 7% portando il suo peso al 50% dell’investimento totale.

Altra componente in crescita è la Search, ovvero la keyword advertising, soprattutto in ambito mobile, che cresce del 6% sul peso totale del mercato Digital. I numeri portano a definire la Search come lo zoccolo duro delle pianificazioni pubblicitarie e come mercato ormai maturo.  Cala invece la banneristica, con un -4%: più nel dettaglio, cala in ambito desktop e cresce, ma non abbastanza, sul mobile.

Nel panorama complessivo, la componente di maggiore crescita è stata quella del Native advertising che ha avuto una crescita del 76% passando da 16 a 30 Mln investiti. Questo a dimostrazione che c’è una esigenza degli investitori di sperimentare formati meno intrusivi per l’utente anche a fronte del fenomeno dell’ad blocking, che potrebbe spaventare gli attori del mercato.

Infine il settore del classified, ovvero la vendita di annunci, che cresce anche grazie al lavoro sui formati che i protagonisti di questo settore hanno fatto, portandosi sempre più verso formati native.

Ultimo settore per completare l’analisi del mercato digital è quello dell’e-mail marketing, che possiede solo l’1% degli investimenti del totale, ma cresce del 6% rispetto all’anno precedente.

A conclusione di questa analisi la Dott.Valsecchi ha fornito alcuni dati riguardo la concentrazione di mercato del settore Digital: i due grandi attori, gli OTT Google e Facebook, si sono conquistati quasi il 90% della crescita, lasciando a tutti i rimanenti competitors solo un misero 10%.

La seconda analisi fatta dall’Osservatorio Digitale del Politecnico ha riguardato l’uso dei diversi device.

Il mobile cresce significamente, +54% sui valori del 2015 arrivando a 706 Mln di euro contro i 1547 Mln del Pc, il quale però cala del 4%. Tuttavia, valutando il traffico sul mobile da ogni singolo utente si arriva ad oltre il 60% del traffico totale, sintomo quindi che gli investimenti sul formato mobile saranno destinati ad aumentare ancora ed in modo consistente.

Infine, viene sottolineato ancora una volta come il programmatic sia uno degli strumenti più utilizzati e che portano maggiori risultati. La crescita negli investimenti ad esso destinati, pari al +32%, ne è un forte segnale.

Concludendo l’analisi la Dott. Valsecchi pone 4 punti focali su cui gli attori del settore dovranno fare attenzione.

  1. Prima di tutto la User experience, mettere al centro il consumatore garantendo contenuti interessanti e facilmente fruibili.
  2. L’ottimizzazione dell’utilizzo dei dati per poter meglio profilare e personalizzare i messaggi pubblicitari.
  3. La creatività è il terzo tema su cui l’osservatorio consiglia di lavorare, sia in ambito di contenuti che in ambito di formati.
  4. Infine la misurazione, sia pre che post, magari trovando nuove metriche e nuovi strumenti che aiutino a valutare meglio le campagne e i loro ritorni.
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