di Roberta Bellacicco

David Shing, Digital Prophet di AOL, ha esordito nel corso della prima giornata di IAB Forum parlando dei nuovi mondi che il digitale ha portato con sé. La realtà in cui oggi viviamo sta cambiando sia la cultura, sia i codici; per questo Shing ha deciso di incentrare il proprio discorso principalmente su tre aspetti: cultura, codici e creatività.

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La tecnologia sta cambiando le abitudini delle persone ma non i loro bisogni: capire cosa vogliono significa essere già a metà strada nella loro soddisfazione. Tuttavia, quando si tenta di rispondere alla necessità di connettere le persone tra loro, spesso il risultato è quello di offrire un numero spropositato di dispositivi (come i droni, i visori di VR, gli smartphone e molto altro) che anziché connettere, disconnettono. Questo è un esempio di realtà a cui oggi facciamo fronte, la realtà virtuale appunto, insieme alla realtà aumentata che ci permette di fare cose straordinarie e in real time.

Un altro aspetto interessante che il digitale ha portato nelle nostre vite è l’Internet of Everything (IOE) che in poco tempo è stato rinominato anche Internet of Emotion: questo concetto non fa riferimento a cose concrete, ma a tecnologie incredibili che presto diventeranno parte integrante della nostra vita quotidiana come lo sono diventati gli smartphone. Un esempio di questo fenomeno sono gli smartwatch e tutti gli altri wearable objects che ancora non hanno avuto lo sviluppo e il successo che meritano queste tecnologie, ma sono rimasti confinati in determinate categorie merceologiche (ad esempio, molti degli smartwatch in circolazione sono stati classificati semplicemente come oggetti per il fitness, oscurando così tutto il loro potenziale). Un altro esempio è che presto sarà possibile pagare le proprie spese senza l’ausilio di carte di credito fisiche, ma attraverso un contactless payment chip inserito nei tessuti dei nostri abiti.

Qualcosa di incredibile su cui le aziende possono basare o amplificare il proprio business. Ma la domanda che tutti i marketers si fanno è: “so what?”. Chi lavora nel marketing, infatti, può maneggiare suoni, movimenti e visual per creare un’emozione (in quanto il 75% delle decisioni vengono prese con sentimento e non razionalmente). Quindi non contano tanto i dati, quanto ciò che la gente prova. Le 4P del marketing (product, price, place e promotion) di cui i brand continuano a parlare e a cui siamo abituati sono ormai irrilevanti; le nuove 4P a cui bisogna fare riferimento oggi sono: performance, platform, pedigree e partnership.

Tutto sta cambiando e si sta evolvendo con l’avvento del digitale, comprese le nostre stesse vite: chi ha dei figli, si sarà sicuramente accorto della loro innata abilità nell’utilizzare i nuovi device (il 47% dei bambini al di sotto dei due anni sanno utilizzare tablet, smartphone e computer meglio dei genitori). I marketers devono capire che non si tratta più di “consumatori che consumano contenuti”, ma di creators, critici e curatori (la cosiddetta slash/ generation): si parla sempre più di influencers e ambassadors, indicando con questi termini quelle persone che davvero comprendono e sanno utilizzare la tecnologia e i suoi strumenti.

Per posizionare correttamente il proprio brand, bisogna tener presente che le diverse audience si contagiano a vicenda, quindi è necessario creare contenuti in grado di influenzarli per poter andare oltre e raggiungere i propri obiettivi. Personal expression è la nuova forma di intrattenimento. Si è passati così dalla “me generation” a quella che noi chiamiamo community (“we generation”) e questo rappresenta un problema: oggi i brand vengono giudicati in base alla loro popolarità. La realtà dei network è questa: le persone si rinchiudono nei loro gruppi, creando un qualcosa di esclusivo; l’unica interfaccia che oggi permette le interazioni sociali (e che i brand devono imparare a sfruttare) sono i messaggi.

I più giovani, che si interfacciano con almeno quattro schermi diversi durante la loro giornata, hanno bisogno di qualcosa in più: hanno bisogno di creatività, che negli ultimi anni è stata ridefinita proprio dal digitale. Inoltre, nel nostro paese circa il 149% della popolazione ha una connessione mobile (soffriamo di un disturbo chiamato technek); per questo le aziende devono cambiare il loro modo di fare pubblicità: bisogna trasformare l’advertising in advocacy (passaparola). È necessario, inoltre, reinventare i propri prodotti cercando di riflettere i cambiamenti culturali nel proprio modo di fare marketing e costruire dei buoni contenuti, inserendoli nel contesto giusto: facile da dire, ma difficile da realizzare ed è questa la nuova sfida.

Ciò che le persone vogliono è crescere con i loro brand preferiti; per questo bisogna: co-creare, connettersi con loro, premiarli e riconoscerli. Il modo migliore per farlo è attraverso i video e lo storytelling: la verità è che sempre meno ci si concentra sulla narrazione, quanto sulla storia. Il potere di una bella storia che parla alle emozioni delle persone è, infatti, rendere un brand amato e apprezzato dai consumatori ogni singolo giorno.

David Shing lascia il palco, infine, con una citazione su cui riflettere: “If you obey all the rules, you miss all the fun”.

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