di Roberta Bellacicco

Giuseppe Riva, Direttore del Laboratorio di interazione presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore Milano, è intervenuto durante la prima giornata di IAB Forum per parlare di due importanti tecnologie: la realtà virtuale e l’intelligenza artificiale e come queste possono avere un impatto sul mondo del digital advertising.

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Spesso ci si chiede se gli occhiali per la VR siano il futuro della pubblicità: un quesito che lascia perplessi, in quanto uno dei timori è che la realtà virtuale riesca ad attrarre inizialmente l’attenzione delle persone ma che non abbia un vero e proprio impatto a lungo termine su di esse. Tuttavia, l’investimento dietro questa tecnologia è ingente (circa 4 miliardi di dollari). Per capirne il potenziale bisogna pensare alla sua storia: già negli anni ’90 si parlava di realtà virtuale e si pensava che da lì a poco sarebbe diventata un fenomeno memorabile, ma così non è stato. Eppure è ritornata, grazie a un gruppo di ricerca multidisciplinare di Facebook (Facebook IQ): l’obiettivo era superare gli investimenti in pubblicità televisiva, cercando una tecnologia in grado di fare qualcosa che la televisione non permettesse.

A tal proposito, pochi mesi dopo, scoprono una start-up californiana (Oculus) che è riuscita a creare un dispositivo per la realtà virtuale perfettamente funzionante; com’è prevedibile, immediatamente Mark Zuckerberg se ne appropria al prezzo di 2 miliardi di dollari. Qualche mese dopo l’acquisizione, dei ricercatori di Google acquistano il demo di questo dispositivo, lo smontano per capirne il funzionamento e scoprono che la vera invenzione di Oculus era nelle lenti (concave, in modo tale da proiettare un’immagine che copra interamente il campo visivo della persona che indossa gli occhiali VR); per “ridicolizzare” la spropositata cifra spesa dal gruppo Facebook Inc., Google decise di realizzare lo stesso dispositivo con una maschera di cartone per una cifra complessiva di 10 dollari.

Oggi la realtà virtuale viene utilizzata principalmente come un “butta dentro”: si utilizzano questi dispositivi soprattutto per attrare il consumatore nel punto vendita; ma anche per associare il brand ad un’esperienza coinvolgente e memorabile, comunicare e infine dimostrare le caratteristiche del proprio prodotto. Tuttavia, non è solo questo il potenziale della realtà virtuale; infatti facendo nuovamente riferimento a Zuckerberg, secondo la sua società, il futuro della tecnologia ruoterà intorno alla realtà virtuale e all’intelligenza artificiale. La strategia di Facebook Inc. per poter “cancellare” la televisione parte proprio da uno studio di quest’ultima e del suo funzionamento nel 1956 (anno in cui il medium dominante era il cinema e nessuno era disposto a fare pubblicità in TV, ma soprattutto nessun analista pensava che questo mezzo potesse surclassare il grande schermo); due fenomeni hanno permesso alla TV di diventare il mezzo dominante per fare pubblicità: in primo luogo bisogna considerare che il cinema era esclusivamente per le star, la televisione ha invece permesso alla gente comune di entrare nelle case degli italiani; in secondo luogo, la TV ha introdotto dei nuovi format che potessero sfruttare al meglio le caratteristiche del medium. Di conseguenza, Facebook ha deciso di partire proprio da questo: da una parte ha lavorato sui format, ad esempio i video 360, dall’altra ha cercato di spostare il social network verso la realtà virtuale. L’idea è riuscire a creare Oculus Social, la versione in VR di Facebook.

Un altro elemento fondamentale della strategia di Facebook è il passaggio dal marketing della persuasione al marketing delle intenzioni: se riuscissimo a creare una pubblicità basata sulle intenzioni (quello che viene chiamato il behavioral profiling), proponendo alle persone ciò che vogliono e ciò di cui hanno bisogno, questa funzionerebbe meglio di altre tipologie di advertising. Oggi il marketing delle intenzioni sta lavorando su due filoni: da una parte l’intelligenza artificiale, dall’altra IoT (Internet of Things). A tal proposito fa il suo ingresso sul palco Domenico Daniele Bloisi, PhD Assegnista di ricerca Dipartimento di Ingegneria Informatica, Automatica e Gestionale “Antonio Ruberti” dell’Università Sapienza di Roma, accompagnato da un robot sociale, Martina, in grado di interagire con le persone e che ha nella sua interdisciplinarietà il suo cuore (è open software e open hardware) e due robot Nao in grado di giocare a calcio, Bruno e Pancrazio. Con la dimostrazione del funzionamento di questi tre robot, si è concluso l’intervento sul mondo della realtà virtuale e artificiale in pieno spirito italiano: tra una domanda sul Referendum e un calcio di rigore.

Per approfondire questo tema, è possibile visitare il sito: www.virtualeartificiale.com.

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