di Anna Lessa Do Amaral e Nicolò Ciampolini

Cristina Ughes di Publicis Media Italy allo Iab Forum 2016 ci ha parlato di come il programmatic buyng di advertising si stia dimostrando uno strumento incredibilmente efficacie, e come esso coinvolga anche l’Out Of Home, Tv e Radio.

Negli ultimi 20 anni è avvenuta una rapida digitalizzazione: i fattori di questo cambiamento sono le nuove tecnologie, un’economia sempre più orientata al digital e la digitalizzazione dei media. ll digital semplifica la connessione tra le persone, con il mondo esterno e con gli altri media. È pervasivo e incrementa le possibilità di entrare in contatto coi consumatori. Non solo tutti i media sono tracciabili ma lo sono anche gli utenti e si può ricostruire una storia intorno al consumatore. Da ciò deriva che i parametri per la pianificazione adv, da device-centric, stanno diventando sempre più orientati al consumatore. L’obiettivo è collegare ogni device a una persona diversa attraverso la possibilità di agganciare un user ID unico per ogni consumatore e tracciare l’utente localizzando la sua posizione precisa nel consumer journey. In questo modo, si ricostruisce la storia del singolo consumatore.

 

publicis mesia

Il programmatic buying nasce come asta a basso prezzo delle inventory rimaste invendute. Ora è un potente strumento che permette di raggiungere il consumatore con un messaggio il più mirato e customizzato possibile, catturando così il suo interesse con efficacia. La tecnologia, i data e gli algoritmi sono strumenti per costruire un dialogo col consumatore attraverso una molteplicità di canali e piattaforme. Cristina Ughes sostiene l’importanza  allineare la comunicazione Out Of Home, tv e radio a quella digital. È necessario lavorare coerentemente con la tecnologia, con i media e con i contenuti.

 

Un ottimo esempio è la campagna di Mercede Benz avviata da Publicis: si tratta del primo advertiser in Italia che ha utilizzato i dati raccolti dagli operatori telefonici in una campagna programmatic, ottenendo così la possibilità di mandare pubblicità mirata in base a tipologie di clienti. La campagna continuativa si basa su “eventi always-on” e su una strategia digital 85% programmatic in modo da allineare la comunicazione a ciò che il consumatore vuole e massimizzare le performance. L’attività di puro branding (PMP e Open Market) si unisce a quella di data-driven ovvero retargeting e al lookalike e ai formati native adv.

Ci sono degli aspetti della campagna pubblicitaria che non si possono ancora gestire con il programmatic. È importante stabilire dei gol prima di procedere con una campagna perché i maggiori risultati del programmatic li si ottengono con la razionalizzazione della distribuzione di advertising e la diminuzione del rischio di dispersione di impression senza leed. La pubblicità arriva a chi potenzialmente è davvero interessato. Con investimenti minori si ottengono massimi risultati.

 

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