di Anna Do Amaral, Ilaria Sgrò, Chiara Cazzaniga

Giovedì 9 febbraio, nell’ambito del corso di Forme e strategie della comunicazione digitale della Dottoressa Paola Marazzini, abbiamo ospitato Fabio Vaccarono, Country Director di Google Italia. Fabio Vaccarono, Emea ( EUROPE, MIDDLE EAST, AMERICA) Cluster Leader  di Google ci ha parlato dell’ impatto della digitalizzazione nel media Stampa. La domanda di partenza è “che effetti ha avuto la digitalizzazione e i new media su quelli tradizionali come la stampa?”.

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Fabio Vaccarono, Country Manager Google Italia

 

Nel passato i metodi per informarsi erano diversi e minori rispetto alle possibilità di cui disponiamo ora: si leggevano i quotidiani, si compravano i settimanali, mensili, si ascoltava la radio e si guardava la televisione. Ora ci troviamo davanti ad una migrazione delle persone sui media digitali, e il web con i suoi motori di ricerca, tra cui il più utilizzato Google, sono tra le più frequenti modalità di reperimento di informazioni. La televisione però continua a mantenere, in Italia, un ruolo centrale, che è rimasto pressappoco stabile dal 2009 ad oggi, rimanendo al primo posto tra i media di fruizione della popolazione.

Per capire lo scenario in cui operano gli editori, partiamo dalla provenienza dei loro profitti e dei loro costi. Le fonti di ricavi della stampa sono la pubblicità, il pubblico pagante e i collaterali. L’inserzionista è disposta a pagare uno spazio pubblicitario in funzione di quanta diffusione e di quale profilo o autorevolezza riesce ad avere un quotidiano. Il pubblico pagante è un fattore di profitto solo quando un quotidiano o rivista ha un business con un modello pay. Per quanto riguarda il modello di business free press, come quello del quotidiano Metro, si guadagna solo dalla pubblicità. Per il modello freemium, si hanno dei ricavi dal pubblico solo dal momenti in cui esso paga per ottenere dei vantaggi ulteriori rispetto alla versione free. Quello della stampa è un business fortemente esposto ai costi fissi, per cui si tende a produrre copie in eccesso piuttosto che andare in rottura di stock. Il “just in time” è meno pressante che in altri business, come ad esempio nel settore automobilistico nel quale l’ottimizzazione della filiera logistica è molto più importante.

I parametri per le ricerche sulla diffusione della stampa, da cui dipende il potere contrattuale con gli inserzionisti, sono l’ADS (Accertamento, Diffusione Stampa) e l’Audipress. La diffusione ha due tipologie, quella che ci dice quanto il quotidiano vende in edicola e quella che ci dice quanto viene letto complessivamente dai lettori, anche senza averlo comprato, per esempio si considerano anche I giornali a disposizione sui treni e in palestra. Il contratto di lettura è molto più forte se il lettore paga: ciò implica una maggior qualità di attenzione e di intensità di sfoglio.

I dati che emergono sono unanimi nel mettere in rilievo come l’attenzione degli utenti si sia spostata su internet. Sul digital l’attenzione che gli utenti dedicano a un contenuto, è misurabile in minuti dedicati alla fruizione e ci mostra come l’interesse per i contenuti informativi sia crescente nella popolazione italiana. Ad essere in crisi, dunque, è il modello industriale che vede la carta come supporto fisico dei contenuti. La stampa si è sviluppata verticalmente ma Internet ti rende concentrato a competere sulla tua core competence. La sfida è quella di superare la rigidità industriale che porta a pensare a se stessi in modo non diverso dalla forma in cui si è nati inizialmente: la core competence della stampa non è quella di utilizzare il supporto della carta stampata ma è quella di costruire un dialogo intelligente con i suoi lettori.

Si cerca di recuperare sul digitale quello che si è perso sull’off line ma i conti non tornano. Eppure il passaggio da cartaceo a digitale ha delle problematiche. Le digital edition superano 1,5 mio di copie con una crescita del 50% in due anni. Il modello di business adottato, però, è quello free o quello freemium. La capacità di rendere passare al pay sul digital dipende dalla capacità di generare nel fruitore una percezione di scarsità. Gli editori devono far percepire i propri prodotti come scarsi edesiderabili. Per quanto riguarda la pubblicità, ora l’acquisto di uno spazio pubblicitario vuole una precisione ingegneristica di analisi dei dati di diffusione.  Inoltre i giovani sono più interessati ai contenuti editoriali nativi nelle piattaforme che usa, come Facebook, che disintermediano il ruolo che hanno avuto in passato i mass media.

Per quanto sia complicato riposizionarsi e migrare da un formato all’altro, c’è un bisogno di contenuti crescente. Ora gli utenti sono padroni del loro palinsesto e circondati da alternative. Bisogna offrire un prodotto sempre più desiderabile perché la popolazione è sempre più colta. Il successo di Google sta proprio nell’aver saputo intercettare questa domanda. Sappiamo che una lista permissionata di contatti, a cui deliverare le proprie news di marketing, vale di più di una lista non permissionata: le informazioni sul prodotto intercettano chi ha dimostrato il proprio interesse per il prodotto. Il vantaggio assoluto di Google è che è l’utente a chiedere direttamente di soddisfare un suo bisogno.

In ogni caso, secondo Fabio Vaccarono, è importante trovare una soluzione per garantire il futuro all’industria dell’informazione che è alla base delle democrazie. Bisogna aiutare i player che svolgono funzioni socialmente rilevanti. Google ha creato un fondo a livello europeo: The Digital News Initiative, che finanzia le iniziative più innovative della stampa. Sono stati già distribuiti più di 2 milioni di euro a quotidiani come l’Espresso e il Corriere ma anche a nativi digitali.

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