di Roberta Bellacicco

Riccardo Grannonio, Digital Performance Marketing Manager presso AKQA, ospite del nostro corso “Connected retail” del Docente Giuseppe Stigliano, ci spiega come il digitale riesca ad influenzare il retail e viceversa. L’intervento si focalizza su due macro-aree:

  1. Come fanno i brand e il marketing a sfruttare i touchpoint digitali a disposizione per supportare quelli fisici?
  2. Come possiamo misurare l’impatto di queste attività dal punto di vista fisico? Ovvero, qual è l’impatto effettivo di una campagna online (argomento molto dibattuto negli ultimi anni)?

Dietro l’attività di un brand, bisogna sempre prendere in considerazione l’investimento pubblicitario, solitamente molto ingente; questo perché, sapere come viene investito il budget pubblicitario (in TV, digital, stampa, out-of-home, ecc.) aiuta a capire quali sono i trend e come varia il budget stesso, cioè la trasformazione di come le persone usano i canali su cui si investe. Oggi i brand spendono circa il 20-25% del proprio budget pubblicitario sui canali digitali: quindi, mentre dieci anni fa questi mezzi rappresentavano la “ruota del carro”, oggi l’importanza è cresciuta.

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Giuseppe Stigliano e Riccardo Grannonio di AKQA al Master in Comunicazione, Marketing Digitale, Pubblicità Interattiva

Ieri ci si chiedeva se effettivamente le attività di marketing online avessero un impatto sul comportamento offline delle persone (la risposta era si, ovviamente, ma non veniva data per scontato); oggi, invece, ci si chiede come misurare l’impatto di questo investimento, proprio perché negli anni è cresciuto notevolmente (anche se l’Italia continua a spendere circa il 50% del proprio budget in TV).

Tra i vari modi o momenti in cui il digital supporta il retail ne sono stati citati quattro, ognuno dei quali richiede delle considerazioni e delle attività diverse:

  1. Il digital come driver di scelta, ad esempio i ristoranti dovrebbero curarsi di ciò che significa avere un account “Google My Business”, monitorare le recensioni, essere presenti su TripAdvisor, quindi in generale fare delle attività che prima non erano considerate necessarie ma che oggi diventano fondamentali per essere visibili, reperibili e rilevanti per la massa;
  2. Nelle fasi di awareness e consideration, ad esempio per il settore Automotive (che da sempre è tra i top spender in pubblicità, anche dal punto di vista digital) l’obiettivo è riuscire a portare l’utente online fino al test drive, anche se finora solo il 20% di chi si informa su Internet prima di acquistare un’auto prenota un test drive prima di presentarsi in concessionaria;
  3. In risposta ad una domanda, ad esempio il fatto di cercare un negozio più vicino alla propria posizione e non trovarlo (con le adeguate informazioni aggiuntive), lascia un’impressione negativa ai consumatori. Questo succede ancora per molti brand che consideriamo dei colossi nella comunicazione ma che “cascano” in situazioni di questo tipo;
  4. Nella fase di acquisto in store, per veicolare gli utenti nel punto vendita fisico.

Tra i cosiddetti Big Player sono citati Google e Facebook, cioè i publisher che incassano milioni e milioni di euro dai brand di tutto il mondo e che sono in prima linea per connettere il digital con il fisico cercando una soluzione per misurarne i risultati. In particolare, Facebook permette di targetizzare i post su una serie di variabili potenzialmente infinite, che rappresentano una miniera d’oro per il social network. Un brand dovrebbe essere su Facebook perché altrimenti non riuscirebbe a raggiungere una grande fetta di popolazione che accede a Internet e a questo social media (circa l’80% della popolazione online in Italia). Inoltre, in termini di retail, l’ulteriore vantaggio offerto da Facebook è la geolocalizzazione. Facebook rappresenta, pertanto, uno dei canali digitali principali per connetterci al mondo fisico. Due formati di post tipici che la piattaforma ha sviluppato a favore del retail sono:

  • Local Awareness con call-to-action per avere le indicazioni per un determinato negozio, formato che permette di dire all’utente dove ci troviamo (funzione di geotargeting: far vedere l’annuncio alle persone entro un raggio preciso rispetto alla posizione fisica del negozio);
  • Facebook Offer, offerte tramite cui un esercente offre uno sconto in store, presentando il voucher fornito cliccando sul post (formato che funziona molto per i piccoli esercenti e meno per i grandi retailer); il tasso di conversione tra le persone esposte e quelle che entrano in negozio è basso, ma allo stesso tempo si lavora sull’awareness del punto fisico su quell’area.

Facebook quindi:

  • connette l’attività online ai risultati offline (punto su cui stanno ancora lavorando);
  • permette una targetizzazione rilevante su scala locale;
  • offre formati che veicolino comportamenti offline.

D’altra parte, Google negli anni ha rilasciato diversi formati che mettono in comunicazione gli utenti con il mondo fisico, ad esempio l’estensione di chiamata (tasto “chiama” che rappresenta una call-to-action), estensione di località (indirizzo fisico di un esercizio commerciale, che può essere cliccato e visualizzato in mappe), gli annunci e la Local SEO (ottimizzazione sui motori di ricerca legate alle ricerche fisiche e locali, ovvero tutto ciò che è fisicamente concentrato in un’area). Da questo punto di vista, Google ha messo a disposizione il servizio Google My Business, cioè una piattaforma tramite la quale gli utenti possono visualizzare, a fronte di una ricerca, le informazioni di un ristorante o un negozio, cioè una sorta di directory dove vengono inserite tutte le informazioni utili all’utente. Nel 2013 Google ha lanciato Universal analytics, per identificare la persona in maniera univoca, cioè il rilascio del concetto di Unique ID (passo in avanti per ricondurre tutte le azioni degli utenti ad un unico ID). La differenza di Google rispetto a Facebook da questo punto di vista è che il motore di ricerca può presupporre che l’utente che accede da diversi dispositivi in realtà sia la stessa persona (per stesso account o per assonanza, cioè quando ci si connette con diversi account dallo stesso IP). Per quanto riguarda i formati, indichiamo soprattutto la Local Inventory Ad, che indica all’utente i prodotti che uno store fisico nelle prossimità della propria ricerca ha a disposizione in inventory; questo meccanismo non è un Ad simile a quelli che vediamo lato e-commerce, ma risponde ad un’esigenza più fisica (dice agli utenti quale negozio vicino a noi vende il prodotto che stiamo cercando). Infine, Think with Google è una piattaforma interessante con cui le aziende possono avere accesso alle ultime case studies, agli scenari e ai casi di brand di successo in riferimento a ciò che vende (un modo per giustificare gli investimenti sui propri mezzi).

Tra le case history più importanti ricordiamo Sephora, che attraverso la Local Inventory Ad di Google, ha sfruttato il mobile per portare la gente in negozio; AW Lab, che con l’opzione “Click and Collect” (acquisto online e ritiro in negozio) ha aumentato notevolmente e in poco tempo il tasso di conversione degli utenti Internet; Pokemon Go, applicazione che è diventata virale in poco tempo e che i brand hanno sfruttato in modo furbo per far crescere il proprio business; Check Bonus, applicazione che permette di raccogliere punti ogni volta che si entra nei negozi, offrendo così sconti e vantaggi agli affiliati dell’app, studiata appunto per incentivare l’ingresso nello store fisico da parte degli utenti; Burger King & Got U, quest’ultimo premiato da Facebook come miglior prodotto PMD 2016, che sfrutta la capacità di fare Ad geolocalizzata per esercizi commerciali, punto di forza e chiave del successo di questa catena di fast food; Tommy Hilfiger, che dimostra come le campagne multimedia siano estremamente importanti ed efficaci, in quanto di tutte le persone raggiunte attraverso Facebook, il 13% ha fatto un acquisto in store; ma chi ha visto la pubblicità sia da mobile che da desktop, era più propenso all’acquisto rispetto a chi è stato raggiunto solo da mobile o da desktop.

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