di Ilaria Mondelli e Alessandro Vecchio

Nella giornata di giovedì 26 ottobre 2017 abbiamo avuto l’onore di avere ospite nella nostra classe il Dott. Luca Gurrieri, attualmente Direttore Vendite Centri media e Key Client di Clear Channel.
Alle sue spalle Gurrieri ha un’importante carriera iniziata nel 1991 presso Publitalia, concessionaria del gruppo Mediaset e poi proseguita nel 2009 come Direttore stampa e web per il Gruppo Manzoni, storica concessionaria del gruppo Espresso che gestisce brand quali Repubblica (quotidiano e web), Radio Dee Jay e Radio Capital, solo per citarne alcuni.

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Luca Gurrieri a lezione

L’incontro, dal titolo “L’ecosistema digitale”, ha avuto inizio con una breve presentazione dei principali protagonisti della filiera della comunicazione: la concessionaria, gli editori, i clienti e i centri media (o agenzie media). Si è poi fatto un focus sul ruolo e le funzioni della concessionaria e infine sono stati presentati i futuri sviluppi di questo settore, anche alla luce delle importanti innovazioni create dalla tecnologia.

Come si articola la filiera della comunicazione?
La filiera della comunicazione ha inizio dagli editori, imprese che creano ed editano contenuti su differenti mezzi e che di concerto con la concessionaria decidono quali spazi dedicare agli annunci pubblicitari. Il secondo protagonista di questo processo sono le aziende (chiamate in seguito “clienti”), che decidono gli obiettivi che deve ottenere la comunicazione e il budget da investire. L’intermediario tra queste due figure è la concessionaria (interna o esterna agli editori), la quale ha il compito di vendere ai clienti gli spazi pubblicitari per conto degli editori.


All’interno di questa filiera si inserisce molto spesso un’ulteriore figura, quella del centro media o agenzia media, che avendo conoscenze più specifiche nel mercato della comunicazione, occupa sempre di più un ruolo di consulenza per conto delle aziende. Infatti, il centro media si occupa di studiare e selezionare i mezzi di comunicazione pianificando la distribuzione del budget disponibile in modo da ottenere i migliori risultati possibili al termine della campagna pubblicitaria.

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La filiera della comunicazione 

Durante l’incontro ci siamo focalizzati sul ruolo della concessionaria all’interno della filiera.
Il business della concessionaria si articola su due linee principali: da una parte ci si concentra sul rapporto con il cliente, dall’altra sul rapporto con i centri media, che svolgono sempre di più un ruolo nevralgico all’interno del sistema.
Il successo delle operazioni della concessionaria è basato su una efficiente rete di venditori, detti anche account o funzionari.
Tuttavia, a causa di una crescente complessità di questo mercato, la concessionaria ha bisogno al proprio interno anche di un marketing molto forte e di figure sempre più specializzate nell’ambito creativo, per far fronte a richieste sempre più personalizzate da parte dei clienti.

Come è cambiato il mercato della pubblicità negli ultimi anni?
In Italia il mercato della pubblicità ha risentito della crisi che ha colpito l’economia mondiale, contraendosi dai 10 miliardi di investimenti ai circa 7 degli ultimi anni.
Di questi 7 miliardi, circa il 55% viene destinato alla pubblicità televisiva, che rappresenta ancora oggi il mezzo predominante nel mercato italiano, il 15% è destinato alla stampa (quotidiana e periodica) , il 5% alla radio, in forte crescita, mentre la vera novità in questo settore è rappresentata da Internet, che oggi si attesta intorno al 20%, il restante 5% e’ dedicato ad altri mezzi come outdoor e cinema. Tuttavia Internet, anche se rappresenta un settore in espansione, risulta già fortemente presidiato dai due maggiori player del mondo Tech: Google e Facebook, che si accaparrano il 75% della spesa sull’universo digitale.
Per quanto riguarda la pubblicità televisiva, che resterà predominante in termini di investimenti anche per i prossimi cinque anni, l’unica differenza che si ha con il passato è data dall’erosione della quota di mercato di audience di Rai e Mediaset a favore della pay-tv e dei nuovi canali digitali. Questo fenomeno, se da una parte ha frastagliato il mercato, dall’altra permette di targhetizzare in maniera più efficiente il proprio pubblico: si pensi per esempio alla presenza di canali che propongono solo contenuti di moda, di cucina o di motori.

Quali sono i possibili scenari futuri del mercato, anche alla luce delle trasformazioni portate dalla tecnologia in questo settore?
Se da una parte la tecnologia ha portato vantaggi in termini di misurazione, di controllo e di profilazione del target dall’altra può rappresentare una minaccia per gli operatori presenti nella filiera. Pensiamo, dice Gurrieri, all’uso sempre più frequente di acquisto e vendita con l’utilizzo delle piattaforme tecnologiche in ambiente programmatic oppure pensiamo al sempre più frequente utilizzo degli Ad Block (già oggi oltre il 15% dell’utenza li utilizza) che impediscono la comparsa degli annunci pubblicitari, vanificando in questo modo il lavoro delle concessionarie e impedendo di dare valore al costo dei contenuti che i siti più visitati hanno per tenere in piedi redazioni e giornalisti. È chiaro che in questo modo l’importanza delle concessionarie, che fungono da intermediari, viene compromessa dal fatto che l’acquisto e la vendita vengano regolamentati in maniera autonoma da algoritmi. Ormai, sottolinea il nostro ospite, il 40-45% degli investimenti online vanno in questa direzione.
Negli ultimi anni e sempre di più in futuro avranno spazi eventi sul territorio e iniziative speciali create ad hoc per i clienti i quali, in un mercato sempre più competitivo hanno bisogno di mostrare i loro prodotti al pubblico e tastare dal vivo il loro gradimento e in questo l’utilizzo di piattaforme social può essere di grande aiuto.

Ringraziamo il Dott. Gurrieri per esserci venuto a trovare e averci introdotti in maniera così esaustiva al mondo delle concessionarie pubblicitarie!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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