di Marialaura Pisano

 

Nella seconda giornata dello IAB Forum 2017 si è svolta una tavola rotonda sulle opportunità e le sfide legate all’header bidding, che ha visto come protagonisti Michele Marzan, membro del Board of Directors di Iab Italia; Bruno Schirò, Responsabile AppNexus Italia; Carmine Latrelli, Head of Programmatic Sales in ItaliaOnline; Davide Lanza, Head of Platform di Xaxis e Gaetano Polignano, Country Manager di TradeLab.

Prima di approfondire le tematiche emerse dal confronto tra gli attori del programmatic advertising, occorre però chiarire alcuni concetti. Innanzitutto, che cos’è l’header bidding?

È una tecnologia avanzata di programmatic advertising grazie alla quale i publisher possono attivare simultaneamente diverse aste con varie sorgenti di domanda.

La tecnica in questione si pone sul versante opposto rispetto ai modelli di vendita degli spazi pubblicitari in programmatic c.d. waterfall (a cascata), nei quali l’editore, ogni qual volta un’inventory è disponibile, deve dare priorità ad una sola sorgente di domanda per volta, passando via via alle altre solo se la transazione non va a buon fine. La conseguenza del modello waterfall è che da un lato le sorgenti di domanda poste in basso non riescono ad avere accesso alle inventory premium e dall’altro i publisher sono costretti ad accontentarsi del CPM offerto in prima chiamata, pregiudicandosi la possibilità di vendere al miglior offerente.

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Invece, inserendo delle stringhe di codice javascript sull’header del proprio sito (da qui il nome) i publisher possono coinvolgere più sorgenti di domanda verificando le loro offerte (bid) sull’impression prima ancora che questa venga erogata. In questo modo il publisher non è costretto a dare priorità ad un bidder/buyer ma potrà scegliere di erogare l’impression a chi offre di più.

Questo dal punto di vista di un editore significa poter di ottimizzare il rendimento delle proprie inventory e conoscere il loro valore effettivo, mentre dal punto di vista delle aziende significa poter partecipare alle aste su tutte le inventory disponibili.

 

Ma quali sono i possibili limiti di questo modello?

Innanzitutto va considerato che per essere implementato è necessario un know how avanzato, sono cioè indispensabili delle competenze tecniche avanzate che permettano di agire lato codice implementando correttamente tale modello di funzionamento. Altro limite, intrinsecamente legato al primo, è il tempo di latenza. Può accadere, infatti, che un’implementazione operata in modo non adeguato comporti una lentezza nel caricamento della pagina ed una latenza nell’erogazione degli annunci.

 

Premesso ciò, nell’incontro tra publisher, buyer e fornitori di servizi di header bidding avvenuto in occasione dello Iab Forum sono emersi i punti di vista e le motivazioni differenti che animano i player del settore nel momento della decisione di ricorrere a tale modello di programmatic advertising.

 

Header bidding è uno strumento che prova a rendere più democratico e trasparente il mondo del programmatic […], è nato dall’inefficienza del duopolio DFP (Doubleclick for Publisher) ed AdX (ad exchange di Google)”. Dalle parole di Bruno Schirò, Responsabile Italia di AppNexus, emerge chiaramente quanto l’header bidding rappresenti un modo per creare una reale concorrenza tra AdX e le altre SSP a vantaggio dell’editore, in fase di asta infatti l’ad server più utilizzato dagli editori (DFP) non darà priorità di chiamata al proprio ad exchange (AdX) escludendo le altre SSP come nel modello a cascata, ma permetterà piuttosto una concorrenza simultanea nella quale avrà la meglio il buyer che offrirà il CPM maggiore.

 

Lato publisher Carmine Latrelli, Head of Programmatic Sales di ItaliaOnline conferma gli effetti positivi dell’header bidding ed introduce il tema della lantency, affermando che le soluzioni wrapper hanno consentito di ridurre i problemi di latenza, fissandone i tempi.

 

Lato buyer Davide Lanza, Head of Platform Xaxis, ha dichiarato: “come buyers dobbiamo confessare che per un po’ siamo rimasti a guardare e in questo abbiamo peccato, non ci siamo mossi subito per individuare i vantaggi”, questo perché l’header bidding inizialmente è stato considerato un modello di programmatic a vantaggio esclusivo dei publisher, in realtà ben presto i buyer hanno compreso quanto tale modello fosse in grado di rispondere alla richiesta di trasparenza e chiarezza del prezzo. Inoltre grazie all’header bidding il buyer ha la possibilità di superare l’ordine della waterfall, accedendo in modo più semplice ad inventory di qualità.

 

Dal punto di vista delle piattaforme di media trading Gaetano Polignano, Country Manager di TradeLab, introduce un tema controverso quanto interessante, quello delle strategie di bidding. Attualmente il sistema più diffuso è quello delle second price auction, per il quale chi fa l’offerta vincente dovrà pagare un centesimo in più della seconda offerta più alta, tuttavia è stata introdotta una nuova strategia di bidding: first price auction, in cui l’offerta vincente corrisponde al prezzo da pagare. Soltanto nel secondo caso l’impression viene effettivamente venduta al miglior offerente. Servono quindi degli algoritmi che riescano ad ottenere sempre il miglior prezzo.

 

Citando Polignano, “Header bidding sta facendo ordine”.

 

 

 

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