di Luca Perna

Nella prima delle due giornate di IAB Forum 2017 Sizmek, piattaforma di marketing indipendente a livello globale, si interroga su come l’avvento dell’intelligenza artificiale influenzerà il contesto lavorativo. Nello specifico Enrico Quaroni, Managing Director di Sizmek, illustra come evolverà la composizione dell’ufficio marketing nel futuro.

Se da una parte il posto del marketing manager è da ritenersi pressochè al sicuro, un po’ meno lo è quello del planner con il 18% di posti di lavoro a rischio. Decisamente meno rosee le prospettive per i marketing analyst: Il 61% di loro vedrà, infatti, tagliare il proprio ruolo.

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Attraverso un’intervista ai dirigenti di marketing a livello internazionale, nella fattispecie 579 persone che gestiscono un budget complessivo di circa 1 miliardo e 200 milioni di dollari, emerge che Il 78% degli intervistati ritiene che l’intervento umano sia necessario, in quanto ciò che mancherà sempre all’intelligenza artificiale è l’intuizione, quel tocco di sensibilità e visione che ancora non si è riusciti ad aggiungere.

Quello che Sizmek ha verificato nel corso degli anni è un aumento dell’efficienza del lavoro.  L’80% delle persone intervistate credeva e tuttora crede che l’intelligenza artificiale migliorerà l’efficacia delle campagne di marketing. Ma quali sono le aree chiave che saranno positivamente influenzate dall’avvento dell’AI? Sicuramente l’utilizzo dei dati, ad oggi moltissimi. Al momento non ci dicono il perché delle cose, ma solo il cosa. È un cambiamento paradigmatico che soltanto un numero stellare come quello delle informazioni delle quali siamo subissati, sia all’interno dell’azienda che al di fuori, ha contribuito a generare. Il non doverci più basare su delle correlazioni semplici che ci dimostrino la causalità delle cose ma soltanto l’evidenza oggettiva della cosa, porta a doverci dotare necessariamente di strumenti che intuiscano ciò che sta avvenendo. Un utilizzo dei dati sempre più avanzato è ciò che ci aspettiamo.

Grazie all’intelligenza artificiale ci sarà anche un’ottimizzazione della creatività, ossia l’86% dei marketer prevede di migliorare le capacità di personalizzazione. La tecnologia offrirà dunque delle campagne sempre più personalizzate ed efficaci, soprattutto se dotate di un sistema di media bite e ad serving integrato, ciò che fa esattamente Sizmek.  L’esecuzione dei piani media è un altro aspetto non indifferente, in quanto l’acquisto dei media diventerà più efficiente.

Tema caldissimo è quello della trasparenza. Chi ha un prodotto buono e vero non dovrebbe temere di mostrare cosa c’è “sotto il cofano della macchina”. Se chi offre una tecnologia garantisce la granularità delle informazioni di cui abbiamo bisogno per comprendere fino in fondo se il nostro budget può essere speso bene, vuol dire che è una tecnologia giusta ed onesta. L’opacità è un elemento purtroppo caratteristico di tutto ciò che è nuovo ed innovativo. L’82% delle persone intervistate è d’accordo nell’affermare che la trasparenza del prodotto sta alla base di un potenziale investimento in tecnologie innovative.
Oggigiorno i marketer si devono dotare sempre più di competenze in grado di rispondere alle nuove esigenze del settore. Non basta più la creatività, l’intuizione e la sensibilità per fare del marketing, servono strumenti econometrici e competenze statistiche. Bisogna saper utilizzare e comprendere buona parte delle evidenze numeriche che ci vengono sottoposte. Ed è per questo che 2 marketer su 3 affermano che i loro dipartimenti non hanno tutte le risorse per poter utilizzare al meglio queste risorse. In realtà, con lo strumento giusto e il supporto corretto da un punto di vista consulenziale di chi vende la tecnologia, si possono ovviare moltissimi problemi di competenza. Lavorandoci quotidianamente, rimanendo curiosi e domandando ossessivamente ai propri ingegneri come una tecnologia funziona, si scopre cosa di buono sottende al prodotto. Questo è l’ingrediente che serve per operare nel migliore dei modi in questo contesto. Cosa significa? La curiosità e la voglia di capire cosa si cela sotto il famoso “cofano della macchina” sono gli unici strumenti necessari ad oggi per poter sfruttare al meglio le innovazioni che il mercato offre ed utilizzare gli strumenti con maggior consapevolezza.

La vera soluzione è quella di dotarsi di soluzioni che spieghino in maniera più trasparente possibile ciò che fa la differenza e che dimostrino in maniera dettagliata come fare in modo di ottenere il massimo delle innovazioni. Da questo connubio è nata la nuova Sizmek Italia.

 

 

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