di Ilaria Mondelli e Fabrizia Todaro

Venerdì 15 dicembre siamo stati ospiti di Davide Corcione e di TradeLab presso lo spazio Copernico Milano Centrale, dove abbiamo avuto la bella opportunità di approfondire il tema del programmatic advertising dalla viva voce dei professionisti. . Il programmatic ha due lati, uno della domanda (demand) e uno dell’offerta (supply). Del primo lato ci ha parlato Gaetano Polignano, Country Manager Italia di TradeLab, mentre del secondo Luca Morpurgo, Sr Regional Director Southern Europe di FreeWheel.

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L’introduzione di Davide Corcione (TradeLab) su formati e modelli della pubblicità digitale

Grazie all’intervento di Gaetano Polignano abbiamo avuto modo di approfondire il mondo del programmatic, aspetto del digital adv in continua crescita. Prima di ogni altra cosa, va specificato che TradeLab ha due anime: la prima è di gestione del media e di consulenza e la seconda è la produzione di tecnologie, ossia crea le piattaforme che permettono di raccogliere, raffinare e utilizzare i big data. Per capire come il programmatic ha cambiato il mercato del digital adv, Gaetano Polignano ci spiega che il programmatic è “un processo di acquisto e vendita di spazi pubblicitari in tempo reale attraverso piattaforme, tutto arricchito da un forte utilizzo del dato”. Inoltre, la caratteristica fondamentale del programmatic è la democratizzazione della pubblicità che ha permesso a tutti, anche ad un privato, di pianificare la pubblicità con gli stessi mezzi che può utilizzare un grande brand.

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Gaetano Polignano, Country Manager Italia di TradeLab

Prima di parlare di come TradeLab ha sfruttato il fenomeno del programmatic, va specificato che il processo funziona analizzando gli spazi pubblicitari liberi online: il publisher mette all’asta spazi pubblicitari ai potenziali clienti e il “vincitore”, o meglio l’inserzionista disposto a pagare il prezzo più alto per quello spazio, invia attraverso l’ad server la creatività. Il tutto avviene in un tempo limitato e brevissimo. Confrontando il programmatic con il processo tradizionale, capiamo la sua straordinaria importanza: programmare una campagna senza avvalersi del programmatic, vuol dire partire dalla richiesta di un brand che, con l’aiuto di un’agenzia creativa, fa richiesta al centro media per l’elaborazione della strategia di una campagna. Successivamente, il centro media si rivolge ad una concessionaria per la pubblicazione dell’annuncio sul web. Come si può dedurre, in questo processo ci sono due principali problemi: da un lato ogni attore richiede al brand una percentuale economica che provoca un aumento del prezzo notevole, e dall’altro lato il processo non risulta abbastanza efficiente. Dopo queste considerazioni, possiamo facilmente dedurre che il programmatic ha un grande vantaggio, in quanto permette di cancellare l’intermediario del processo automatizzato.

La vera rivoluzione del programmatic sta anche nel concetto di “democratizzazione”, intesa non solo come possibilità equa di acquistare spazi pubblicitari, ma anche come variazione di prezzo di uno spazio pubblicitario che cambia o aumenta a seconda della domanda e offerta (cioè a seconda del numero di visite su un sito). Procedendo con la riflessione, Gaetano Polignano ci svela anche uno dei mantra del programmatic: “far vedere il prodotto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto, al prezzo giusto”. Grazie all’automazione, questa idea non rimane tale, ma diventa realizzabile. Il valore aggiunto del programmatic non si ferma qui, perché arricchisce le informazioni sfruttando i big data: ogni giorno vengono prodotti 2.7 Zettabyte di dati e il 90% dei dati di cui disponiamo è stato creato solo negli ultimi due anni. In termini di importanza, esistono tre livelli di dati: il primo livello è il dato socio demografico, il secondo è il livello di interessi e il terzo e ultimo è il livello intent (cioè intenzionalità). Grazie alla targettizzazione precisa dei tre livelli, la performance risulta essere molto più alta. Il risultato finale ottenuto dal programmatic e dalla targetizzazione fornita dai big data, è un risparmio notevole in termini economici e in termini di perdite di impression, poiché si può dare per certo che l’utente sia davvero interessato alla pubblicità che sta vedendo.

Con Luca Morpurgo abbiamo invece parlato del lato Supply, quello che riguarda i publisher (editori tradizionali, digitali e televisivi), cioè chiunque abbia nella propria mission quella di pubblicare contenuti all’interno di una testata.

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Luca Morpurgo, Sr Regional Director Southern Europe di FreeWheel


StickyADS nasce in Francia circa 7 anni fa (siamo a ridosso del 2009-2010) come SSP (Supply Side Platform) dedicata esclusivamente al video. Nel giro di pochi anni la società diventa leader europeo nel suo mercato, seconda solo a Google come piattaforma video SSP, e raggiungendo una presenza molto importante (in Italia e Francia lavora con più del 90% degli editori). Ha aperto una serie di uffici in tutta Europa: Parigi, Madrid, Milano, Amburgo, Londra, Dubai e Berlino.
SSP è la piattaforma tecnologica parte editore per la vendita della pubblicità in modo automatizzato che sfrutta il protocollo RTB (Real Time Bidding). RTB è un meccanismo simile alla borsa, un luogo virtuale in cui venditori e compratori di pubblicità si incontrano e dove le transizioni avvengono in tempo reale. Tutto ciò è regolamentato da due piattaforme, SSP (lato offerta) e DSP (Demand Side Platform, lato domanda) assolutamente speculari ed equivalenti tra loro.
Il Programmatic è l’evoluzione del RTB, quest’ultimo nato come idea di valorizzazione massima di tutto ciò che è l’inventory (magazzino degli spazi di un editore che non vengono normalmente commercializzati in maniera tradizionale). Dall’inizio, circa una decina di anni fa, questo meccanismo si è evoluto verso il Programmatic che basa tutta la sua forza sul riconoscimento del dato. RTB è oggi usato soprattutto per l’open market, mentre il Programmatic in una relazione diretta tra editore e compratore.
A maggio-giugno 2016 StickyADS è stata comprata dalla terza società più grande al mondo nell’ambito media, dopo Google e Facebook, Comcast, la più grande Cable Tv degli Stati Uniti (tra le cui proprietà possiamo citare Universal Studios e Mbc). Comcast ha iniziato a verificare lo spostamento della fruizione dei contenuti dal metodo tradizionale televisivo (la cosiddetta tv lineare) a un metodo intermediato o diversificato. Questo fenomeno è diventato negli ultimi anni molto forte. Pensiamo al multi device, al concetto del “pago per vedere” – VOD (Video On Demand), allo streaming. Sono tutte modalità evolutive della fruizione degli stessi contenuti che fino a poco tempo fa erano fruibili sono sulla tv. Comcast decide quindi di comprare prima FreeWheel (Ad server video –  piattaforma che serve per erogare la pubblicità online) e poi StickyADS (piattaforma SSP).
Uno sguardo al futuro: obiettivo finale di Comcast è quello di diventare per gli editori televisivi l’interlocutore più importante lato tecnologico per gestire la pubblicità e venderla senza distinzione tra gli schermi.

 

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