di Alessandro Vecchio

In occasione della XV edizione di IAB Forum, abbiamo avuto il piacere di ascoltare l’intervento di Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che ci ha illustrato i dati relativi all’andamento del mercato italiano del digital advertising nel 2017, elaborati in collaborazione con IAB Italia.

Secondo questi dati (tutti i dati del 2017 vanno considerati come dati a preconsuntivo), il mercato del media advertising in Italia è cresciuto ancora anche per questo anno, raggiungendo un fatturato di 2.6 miliardi di euro (+12% rispetto al 2016).

Andando a scorporare questi 2.6 miliardi, si deduce che il 71% dei ricavi è realizzato dagli Over the Top americani, che rafforzano in questo modo la loro posizione in Italia: la loro quota di mercato è ulteriormente incrementata di 270 milioni di euro nel 2017 (+17% sul 2016) andando a sfiorare i 2 miliardi di euro totali. Per capire l’ampiezza di questo dominio basti pensare che durante il 2017 gli Over The Top hanno raccolto l’equivalente della metà del fatturato pubblicitario televisivo italiano (primo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia), che si è attestato sui 3.8 miliardi di euro.

politecnico.jpg
Andrea Lamperti durante il suo intervento al XV IAB Forum, 29 Novembre 2017

Andando nel dettaglio, per quando riguarda i formati che hanno raccolto i maggiori investimenti online, c’è il mondo del display, che occupa il primo posto per ampiezza di quota di mercato con il 33% degli investimenti, toccando quota 883 milioni (+4% rispetto al 2016) spinto soprattutto dal display su mobile. Bisogna infatti considerare che il 64% del tempo speso dagli utenti di Internet avviene su questo mezzo (dati COMSCORE, 2017). Inoltre per il 2018 ci sarà da valutare l’impatto del digital audio, che permette la fruizione di contenuti in formato audio o da mobile mentre l’utente è in movimento.

Al secondo posto per ampiezza di quota di mercato ed in costante crescita troviamo la pubblicità su rete search, che rappresenta ormai stabilmente un terzo degli investimento italiani in advertising, ed ha raggiunto i 770 milioni di euro circa durante questo anno (+5% sul 2016).

Il formato video, anche nel 2017, si conferma essere quello in più rapida crescita, superando i 700 milioni di euro di investimenti (+38% sul 2016) e situandosi al terzo posto per quota di mercato dell’online advertising, con il 27% degli investimenti dedicati. Da sottolineare come la sua vertiginosa crescita sia stata influenzata dal crescente utilizzo dei social network e dalle scelte strategiche degli Over the Top americani.

A chiudere la quota di mercato totale troviamo il classified advertising (stringhe di testo pubblicate sui quotidiani online) che rappresenta l’8% degli investimenti con 212 milioni raccolti (+7% sul 2016), il native (in crescita del +27% rispetto al 2016) e l’email advertising.

grafico politecnico.png
Composizione degli investimenti nel mercato italiano del digital advertising nel 2017

 

Infine cresce il programmatic, ovvero la compravendita di spazi pubblicitari con piattaforme automatizzate, di oltre 25 punti percentuali avvicinandosi ai 400 milioni di fatturato. Il dato è in linea con quanto previsto a Giungo 2017 dell’Osservatorio e la una crescita analoga è prevista per il 2018. Per quanto riguarda il valore del programmatic, attualmente questo tipo di advertising vale il 15% dell’internet advertising totale e il 25% del mondo display. I nuovi sviluppi per il 2018 su questa piattaforma segnalano la forte crescita del peso del video (oltre il 30% del valore del programmatic), delle contrattazioni private ed in modalità diretta, che hanno raggiunto quasi il 50% del valore del programmatic stesso.

In conclusione, sarà molto importante monitorare per il 2018 la questione della media trasparency e della brand safety, fenomeno in crescente evoluzione che sta impegnando i maggiori player del settore per assicurare la massima trasparenza e affidabilità del mercato per tutti i potenziali investitori.

 

Annunci