di Carola Barnaba e Ilaria Mondelli

Lo scorso 11 gennaio, Hearst Digital, la divisione digitale del noto editore internazionale, ha condiviso la propria esperienza con gli studenti del Master, offrendo un intervento focalizzato in ambito video e native. La portavoce è stata Simona Zanette, Business Unit Digital Director, arrivata in Hearst nel luglio 2015 per implementare in Italia un modello già esistente in USA e UK, portando con sé l’esperienza di chi ha vissuto la filiera della comunicazione (anche non digitale) da vari punti di vista. Zanette è passata dalla realtà aziendale di Chrysler Jeep, al centro media Zenith Optimedia, fino all’editoria con Condé Nast, per poi avvicinarsi a una dimensione più digitale con Aufeminin; oltre ad aver ricoperto il ruolo di presidente di IAB Italia per due anni e di rappresentante Italia per IAB Europe, in quest’ultima occasione occupandosi della legge sui cookies. Insieme a Simona, Lorenzo Colombo, videomaker per Hearst Digital.

simona zanette
Simona Zanette a lezione

Avente sede a Chiasso, in Svizzera, l’hub Hearst Digital propone contenuti editoriali per le testate proprietarie del gruppo e contenuti di tipo commerciale, sia pubblicitari native e sia destinati a siti di terze parti. Un modello di business scaturito da esigenze di ambo gli attori: da una parte i brand, ai quali oggi sono richieste abilità aggiuntive, ossia saper produrre storie, generare e comunicare storytelling per il consumatore, dall’altra un editore la cui specialità consiste proprio nel produrre contenuti.

Due sono in particolare le novità che il mondo del digitale ha portato con sè, rivoluzionando il modo di fare comunicazione: il contenuto è liquido, ossia una sola persona può seguire la stessa partita di calcio su diversi dispositivi e in diversi luoghi, e la diffusione del mobile, per cui la gran parte delle campagne dovranno quindi essere adattabili a questi devices.

Come si produce un contenuto di successo? Occorre prima di tutto ascoltare i lettori, raccontare ciò che per loro è importante e catturarne l’attenzione nei primi 5 minuti; generare una montagna russa di emozioni; amplificare la propria voce; sorprendere senza scioccare; ricordarsi che un contenuto è buono se ha successo nelle prime 48 ore e infine, se un concetto è espresso bene, la sua lunghezza non conta.

L’intero percorso di creazione del contenuto deve essere progettato passando dal SEO, in maniera tale che il risultato non solo sia buono, ma anche ben indicizzato; motivo per il quale anche un contenuto visivo deve necessariamente contenere una stringa di testo. Inoltre, i motori di ricerca non amano i contenuti duplicati, quindi è altrettanto fondamentale che essi siano di qualità e originali.

Sui social è necessario prestare attenzione alla qualità sia del contenuto che delle immagini, adottare un tone of voice positivo e colloquiale e saper gestire il reputation management. Ultimo aspetto, non meno importante, la tempistica: se devo dare una notizia devo essere il primo a farlo, se arrivo per secondo ho perso.

Bisogna sempre avere bene in mente com’è fatto il mondo di chi utilizza i social, cioè capire come si comportano gli utenti all’interno delle piattaforme. La maggior parte degli utenti utilizza le piattaforme per leggere e guardare; una parte condivide; una parte si esprime e commenta e infine solo una parte più piccola produce contenuti. Il valore aggiunto per un brand è la conversazione, il legame che riesce a creare con i propri utenti; importante non sarà quindi avere un maggiore numero di seguaci, ma avere una cerchia di utenti che collabora e comunica con il brand.

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Lorenzo Colombo e Simona Zanette, Hearst

Se da una parte la creazione del contenuto è importante, dall’altra la sua distribuzione e la sua amplificazione lo sono ancora di più. La misurazione costante dei risultati è fondamentale per aiutare a cambiare direzione. Il grande aiuto dato dal digitale è quello di poter monitorare l’andamento delle campagne pubblicitarie e poter fare correzioni in corso d’opera, cosa che non avveniva invece nel mondo analogico.

Cos’è il Native Advertising? Due entità hanno dato un volto, delle regole e delle spiegazioni sul mondo del Native: il Native Advertising Institute e IAB. Il primo ha definito il Native come una forma evolutiva dell’Advertising sotto forma di contenuto multimediale, che si integra molto bene con il contenitore che lo contiene. Solo l’editore può produrre un buon contenuto Native, questo perché può spaziare creativamente, conosce l’ambiente editoriale in cui si inserisce il contenuto commerciale, conosce la sua utenza e cosa le piace. Un altro aspetto fondamentale è che tutto il contenuto Native non può essere bloccato dai servizi di ad-blocking. IAB sostiene che per essere nativo il contenuto non deve interrompere la navigazione, deve avere uno scopo informativo, raccontare una storia e adattarsi perfettamente alla gabbia editoriale nella quale è contenuto.

Come funziona il mondo Hearst? Hearst è passata da 20 sistemi (CMS) diversi nel mondo a un unico sistema proprietario, grazie al quale gli editori di tutti i paesi scrivono sullo stesso sistema operativo e condividono il loro lavoro, che sarà tradotto nelle diverse lingue e pubblicato. Questo permette un risparmio incredibile di tempo e un’ottimizzazione delle risorse, specialmente durante i periodi di lavoro più intenso, come le settimane della moda.

La mission e gli obiettivi di Hearst Digital sono: creare e comunicare contenuti di qualità, intrattenere, ispirare e informare. I servizi offerti: produzione editoriale (per tutti i siti di Hearst), white label (contenuti unbranded per siti, app e profili social), agile publishing (contenuti nativi pubblicati sulle testate, ma che fanno parte di un rapporto di lungo/medio termine con clienti) e infine Native Advertising (approccio di comunicazione integrato ed evoluto che mette al centro i valori del cliente, in un percorso di storytelling).

Hearst Digital lavora con un approccio integrato di studio della comunicazione interna ed esterna del cliente e un’analisi costante della campagna. Fondamentale è, come sempre, il brief del cliente, nel quale occorre rispondere a cinque W.

What: che cosa si vuole realizzare.

Who: a chi voglio parlare.

When: in quale periodo dell’anno.

Where: in quali zone geografiche.

Weight: con quale peso.

Importante è capire quali sono gli obiettivi di marketing e di comunicazione del cliente, la creazione dello storico (per imparare dalle attività passate), studiare quello che fanno o hanno fatto i competitors, quali sono il target, il timing e le esigenze creative, i vincoli di planning e i vincoli di budget.

La testimonianza del videomaker Lorenzo Colombo è stata incentrata su aspetti di natura pratica riguardanti il percorso lavorativo intrapreso, l’approccio ai progetti e la loro successiva realizzazione. Appassionato di cinema e pubblicità, Lorenzo inizia ad approcciare il mondo del video assieme ad un gruppo di amici, lavorando per locali e dj, per poi apprendere le basi tecniche, affiancando il lavoro di un regista. Prima di arrivare in Hearst Digital, frequenta una scuola di effetti speciali per il cinema a Londra e fa una serie di esperienze sia come dipendente che da freelance, tra l’Italia e l’estero. Lorenzo ci conferma come il contenuto si stia spostando sempre più verso l’ambito video. Molti video creati per essere veicolati su piattaforme come Facebook sono dei veri e propri articoli: spesso privi di audio, ma con un contenuto testuale sovrapposto alle immagini, e con una durata sicuramente inferiore ai 90 secondi; il tutto al fine di incrementare l’engagement dell’utente. Il consiglio? Provare e sperimentare tutti gli strumenti a disposizione, per essere aggiornati sulle tecniche e i formati principali.

 

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