di Camilla Renzi

Il mercato digitale è sempre in continua trasformazione, ma ogni cambiamento ha in sé un’opportunità. Bisogna essere in grado di coglierla e di realizzarla seguendo degli obiettivi fissi. Quelli che hanno guidato WebAds, concessionaria di pubblicità digitale, fu di facilitare la creazione di formati pubblicitari evoluti e adatti al raggiungimento dei KPI degli advertiser: obiettivi che hanno portato WebAds a confermarsi negli anni in prima linea come player indipendente nel panorama della pubblicità digitale.

Grazie alla lezione tenuta da Luca Scarselletta (Product & Publisher Director) e Danilo Calvaresi (Programmatic Tech Monetization) abbiamo conosciuto la curiosità che è alla base di WebAds: concessionaria nata in Olanda nel 1997 e attiva in Italia dal 2003. Curiosità nell’osservare cosa succede all’estero per capire se potrebbe avere lo stesso seguito in Italia (infatti rappresentano in esclusiva le Marketing Solutions di Linkedln in Italia) e curiosità per sviluppare nuove tecnologie e modalità d’acquisto di spazi pubblicitari (passaggio dal modello waterfall al real time bidding).

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Luca Scarselletta (Product & Publisher Director) e Danilo Calvaresi (Programmatic Tech Monetization) a lezione al Master.

Fino a 10/15 anni fa gli unici due player presenti in questo mercato erano il publisher e l’advertiser che dialogavano tra loro in maniera diretta. Ora il mercato è molto più complicato: ci sono nuovi player che detengono diversi ruoli all’interno della filiera e tecnologie che talvolta possono rallentare il processo di esecuzione e di progettazione di una campagna. WebAds è come una finestra commerciale degli editori che rappresentano: the publisher network.

Ma nello specifico quali sono le loro soluzioni pubblicitarie nel digital?

  • DISPLAY. Il mercato oggi richiede la viewability, ossia il banner risponde a questo parametro quando più del 50% della superficie lo ha visualizzato per almeno un secondo. L’offerta di WebAds abbraccia tutti i formati standard di IAB (https://www.iab.com/newadportfolio/). Prima di specificare nel dettaglio i formati, è necessario comprendere come la campagna pubblicitaria, nonostante venga visualizzata da un sito, è ospitata da un server che richiama sia la creatività di tale formato ma anche degli script per misurare la singola performance. Il 95% dei formati display sono formati tradizionali, sia per motivi di costo sia per semplificazioni nella progettazione, ma un formato innovativo, per ora poco presente in Italia, è quello rich media, necessita di una customizzazione sito per sito a differenza dei formati display più tradizionali; può essere wallpaper scroller, vertical o interstitial (copre l’intero schermo prima di arrivare alla pagina ricercata dall’utente). Un esempio è stato quello sviluppato per il film Doctor Strange della Marvel Studio che sfruttava varie potenzialità del cellulare da siti responsivi: si poteva guardare il trailer e salvare nel calendario la data in cui il film sarebbe uscito oppure farsi una foto con filtri simili al film e pubblicarla sui social con tag pre impostati. Il formato rich media invoglia gli investimenti sul mobile, dato che i brand non hanno ancora avuto strumenti utili per comprendere l’esperienza mobile dell’utente.
  • VIDEO. Area composta da due tipologie: gli instream video e i pre roll. La prima tipologia è un video dalla durata di 15/20 secondi esposto prima di un altro contenuto video. Rispetto alle metriche, lo standard della viewability è la visualizzazione di almeno due secondi da parte del 50% della superficie e BTR (completation rate ossia quanto video è stato visualizzato). Esistono anche contenuti video outstream (escamotage rispetto alle altre tue tipologie), video che continuano a seguire la nostra navigazione su siti, sono invasivi e in autoplay e spesso non è possibile nemmeno chiuderli per cui si basano sui CPV e viewability.
  • NATIVE. Formato pubblicitario che utilizza le capacità dell’editore per sfruttarlo in spazio pubblicitario, non c’è la creatività del cliente ma dell’editore. Native vuole dire anche branded content (in questo periodo storico della comunicazione, è ciò che preme di più). Un caso eclatante è stato il progetto per salamini Citterio, con l’obiettivo di creare awareness e spiegare come la gamma “Wuoi” potesse prestarsi a tante idee culinarie coinvolgendo la redazione di Soluzionidicasa.com. L’engangement rate fu + 3,5 % e + 15.000 clicks generati.
  • SOCIAL. Vengono utilizzati in maniera sinergica con i progetti nativi per ampliare la visibilità. Un case history è stato quello di Scuola Zoo e il film “Prima di domani” per cui vennero erogate una serie di Meme sulla pagina instagram con l’obiettivo di aumentare awareness coinvolgendo la generazione dei Millennials e la generazione Z. Ha avuto + 2 mln di impression, + 1,48 mln di copertura e + 2609 mila reaction; tenendo conto che i followers di Scuola Zoo sono 3 mln, vuol dire che 1 utente su 5 che ha un profilo instagram, segue questa pagina. Ma la vera forza di WebAds sui social è di essere partner esclusivi dal 2009 per Linkedln. Il segreto è stato comprendere che non era un semplice social, ma un social network professionale, in cui le aziende vincenti si focalizzano sulla condivisione di informazioni e contenuti utili, creando relazioni durature con i propri clienti. Se prima la concezione degli inziali 400 mila utenti di Linkedln era che fosse simile ad un motore di ricerca per lavoro ora, i 500 mln di utenti hanno la percezione che questa piattaforma sia la loro carta d’identità professionale. Le aziende possono aprire una loro company page e delle showcase page, ossia sottopagine rivolte a singoli prodotti o al recruitment. Tutti investono su Linkedln, dalle business school, il settore finance, il settore automobilistico e il settore del lusso. Ma quali sono i prodotti pubblicitari disponibili?

– Display;

– Sponsored Content ossia le new feed sponsorizzate che verranno mostrate secondo l’algoritmo a persone che ne potrebbero essere interessate: è un prodotto cross devices e multi devices che permette di raggiungere con un solo prodotto una vasta gamma di utenti;

– Sponsored InMail direttamente dall’inbox, erogate ogni 60 giorni. Ha un costo elevato ma permette di raggiungere un alto tasso di conversione nella partecipazione ad eventi o test di prodotto.

Tutti queste soluzione pubblicitarie hanno in comune l’essere domain-sensitive e di poter essere erogate anche in modalità programmatic.

DAL DIRECT SALE AL PROGRAMMATIC BUYING, ossia l’acquisto di spazi pubblicitari in maniera automatizzata. Prima era la pubblicità a cercare l’utente, ora, invece, è quasi sempre targetizzata in base ad interessi personali. Inizialmente era una sequenza di rapporti umani: dal media planner che si occupava della relazione con il cliente, al brief per il centro media decidendo tempistiche, budget, prezzi e formati. Il programmatic nasce per l’esigenza del cliente di comprare quando e cosa vuole: nascono le ad exchange (piattaforma che dà la possibilità all’editore di formare la propria inventory e aprirla ai centro media) e le SSP (tecnologia che permette alle concessionarie e agli editori che gli spazi siano effettivamente disponibili). L’incontro tra domanda e offerta avviene al di sotto di un secondo tramite modalità di vendita real time bidding (non più a cascata perchè dava priorità ad alcune ad exchange escludendo soggetti alla base della cascata) ossia un’asta pura e simultanea tra diversi soggetti. L’obiettivo è quello di massimizzare gli spazi pubblicitari. Ma massimizzazione non è sempre sinonimo di automatizzazione, c’è sempre la componente umana che svolge un’attività di analisi di vendita per ottimizzare la campagna.

L’insegnamento di WebAds è proprio la loro linea guida: we simply add up. Studiare ogni tecnologia e cambiamento guardando alla reddittività nel futuro, creando valore aggiunto sia per chi compra, sia per chi vende.

 

 

 

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