di Alessandro Vecchio

Durante il workshop organizzato da Intesa San Paolo in collaborazione con Adform si è parlato della tematica relativa a DMP (Data Management Platform) e DSP (Demand Side Platform) a supporto del dialogo Banca-Cliente. L’intervento è stato presentato da Emidio Moscatelli, Sales Manager Platform Solution per Adform Italia, Riccardo Clerici, Digital Marketing Manager Intesa San Paolo e Giulia Faggiani, Media Manager Intesa San Paolo.

I lavori sono stati introdotti da Emidio Moscatelli che ha enunciato i requisiti di successo che hanno portato Adform alla partnership con Intesa San Paolo, per avviare la rivoluzione digitale nel settore bancario. In particolare, Adform ha garantito alti standard in termini di sicurezza nella gestione del dato, di company reputation, tecnologici come l’offerta di una piattaforma totalmente integrabile e di consulenza tramite servizi personalizzati a livello locale.

Proseguendo con l’incontro, Riccardo Clerici ci ha parlato dell’esperienza di trasformazione digitale di Intesa San Paolo e dei motivi che hanno reso necessaria questa evoluzione tecnologica.

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L’intervento di Giulia Faggiani di Intesa San Paolo. Alla sua sinistra Emidio Moscatelli di Adform e Riccardo Clerici di Intesa San Paolo

Grazie alla collaborazione con Adform, Intesa San Paolo ha potuto sviluppare un sistema completo formato da DMP (Data Management Platform), DSP (Demand Side Platform) e Ad server e collegare tutti i canali online alla marketing automation. Con questi nuovi strumenti l’azienda si è dotata di una vera e propria media company interna e questo importante processo di innovazione è culminato con la premiazione tra i primi 7 player mondiali per innovazione digitale nel 2017, potendo contare su 6,4 milioni di utenti multicanale e 1,5 milioni di download dell’applicazione mobile.

L’ingresso nel digitale da parte di Intesa San Paolo è stato determinato sia da ragioni di competitività sul mercato sia dai chiari segnali ricevuti dalla propria clientela: in più di 450 momenti di ascolto è stato tracciato un basso livello di soddisfazione verso i tradizionali processi, in particolare con la richiesta da parte dei clienti di una maggiore digitalizzazione dei processi bancari su mobile e di una maggiore customer care online.

La risposta dell’azienda si è avuta con l’attivazione nel 2015 dell’attuale progetto di multicanalità integrata che è culminato nella creazione del nuovo sito vetrina, della mobile app e del nuovo sistema di internet banking.

All’interno di questi nuovi strumenti sono stati progettati 70 spazi di comunicazione targettizzati nella mobile app e 220 nell’internet banking. Questo alto numero di spazi è giustificato dall’aumento dei momenti di contatto con il cliente e dal mutato stile di comunicazione aziendale, passato da una logica one to many ad una più attuale customer journey personalizzata, per cui sono state realizzate 9.000 creatività per andare incontro ad ogni esigenza dell’utente.

Il terzo e ultimo intervento è stato presentato da Giulia Faggiani, che ha illustrato come la creazione di una media company interna abbia agevolato i processi di approvvigionamento dei dati e l’integrazione con i dati di terze parti, portando ad una comunicazione con il cliente sempre più targettizzata.

In particolare la DMP ha permesso di sviluppare una audience sempre più raffinata, raggiungendo dati di terze parti, tuttavia ha anche creato un problema in termini di integrazione di questo tipo di dati. Questo processo ha richiesto il supporto e l’esperienza di Adform e delle media companies che lavorano insieme ad Intesa San Paolo, per salvaguardare la qualità del dato finale.

Con l’esperienza acquisita, il prossimo obiettivo di Intesa San Paolo è quello di trasformare gli obiettivi delle campagne da quelli di arricchimento del dato e generazione della lead a quelli di presidio di tutto il full-funnel, lavorando in chiave di awareness, engagement e call to action.

In conclusione, la rivoluzione digitale di Intesa San Paolo sta dando i suoi benefici ma il processo di trasformazione è solamente all’inizio. Infatti questa rivoluzione digitale, iniziata due anni fa, presenta già nuove sfide per il 2018: Riccardo Clerici ci svela che c’è in cantiere un nuovo progetto per implementare la marketing automation anche nell’offline, tramite un sistema di proximity marketing attivo nelle filiali.

 

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