di Giulia Benvenuti e Enrico Coco

L’immaginario comune sulla pubblicità out of home è probabilmente legato ai 6×3 stradali e ai manifesti 70×100, applicati con colla e rullo dall’operatore di turno, nel gelo invernale o sotto il sole cocente d’estate. Grazie al digitale scene di questo tipo saranno solo un ricordo del lavoro che fu, un po’ come la foto dei muratori che pranzano sospesi nel vuoto del cielo di New York durante la costruzione dell’RCA Building. Allo IAB forum sono intervenuti alcuni dei più importanti player del settore italiano e non solo.

Per Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia, la rivoluzione digitale, rigorosamente guidata dall’utilizzo dei big data, sta cambiando anche il settore della pubblicità in cui ci imbattiamo quando camminiamo per strada o ci spostiamo con i mezzi pubblici. L’innovazione tecnologica è trasversale a tutti gli asset, anche quello umano, ed è un acceleratore, un facilitatore di cambiamento.

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Dal 2014 sono stati posizionati oltre 1500 impianti e sono già state attivate campagne data driven con piattaforma SSP. Video diversi, dalla durata diversa, in orari diversi, in luoghi diversi. Ad esempio, il target aeroportuale è stato sfruttato da Land Rover e Ford, grazie ai partner tecnologici Moving Up e Fabbrica Digitale, con una campagna data driven sempre via SSP. I prossimi passi verranno mossi verso la definizione degli standard per facilitare clienti ed agenzie, una spinta molto importante per aumentare la flessibilità nelle pianificazioni, arricchire i dati, valorizzando gli asset attraverso l’utilizzo di questi.

 

Per Andrea Salvati, Senior consultant per la digital transformation di Class Editori, il tema del digitale è arrivato da circa un anno, in coincidenza della quotazione in borsa e dei piani da presentare agli investitori. Una promessa mantenuta verso gli investitori, quella di investire sulla tecnologia per un mercato che è sempre più attento ad essa. Caso emblematico è Telesia, che opera mediante impianti pianificabili in logica programmatic da uno a molti, con delle caratteristiche importanti: la localizzazione in aeroporti e metropolitane, contesto in cui il mobile è un fattore determinante per l’attenzione di chi ascolta e per chi investe, ed il contenuto, il quale, fruito attraverso dei maxi schermi, può avere il sopravvento o affiancare l’utilizzo degli smartphone. La chiave è la video strategy out of home, grazie alla presenza non solo di pubblicità ma anche di contenuto, che richiama l’attenzione degli utenti verso gli schermi. Il target è particolarmente evoluto, oltre cinque milioni di persone che frequentano la metro e gli aeroporti, utenti molto attivi, responsabili degli acquisti e con una buona prevalenza di pubblico giovane e giovane adulto. Telesia offre OTS (opportunity to see) in tempo reale, grazie ad una tecnologia proprietaria che permette il people counting, dando la misura in real time dei dispositivi che possono essere esposti allo schermo in un preciso momento, con una logica data data driven che somiglia molto a quella dei pianificatori digitali. Il processo è formato da quattro step: il cliente sceglie il network (aeroporto o metropolitana), una fascia oraria e successivamente, attraverso una DSP, si può monitorare l’andamento della campagna da remoto, col conteggio delle visualizzazioni effettivamente erogate e delle OTS erogate al 100%, in tempo reale. Gli schermi sono in grado di percepire la presenza degli smartphone con il Wi-Fi attivo nella loro prossimità e li contano. Ovviamente il cliente compra anche quelli non monitorabili, un grande valore aggiunto se consideriamo che per una sola campagna i dispositivi contati hanno raggiunto il milione. L’emissione di ogni spot è certificata da enti terzi e la numerica dell’audience è resa nota durante l’emissione, inoltre è possibile avere il numero di coloro che hanno fruito il contenuto al 100%. Attraverso la DSP si può pianificare una campagna digitale tenendo conto anche degli schermi out of home, come per le altre piattaforme di compravendita di spazi pubblicitari. Se consideriamo che è possibile intervenire in real time sulla creatività, adattandola al momento specifico, possiamo vedere come il DOOH sia sempre un ambiente integrato con le altre piattaforme di pubblicità digitale.

 

Anche Grandi Stazioni si è mossa verso il digitale e l’approccio data driven. La prima cosa che ha detto Alfredo Ricca, Head of Media Grandi Stazioni Retail, è che bisogna parlare avendo i dati alla mano, misurando i fenomeni, per essere credibili. La trasparenza e la diffusione dei dati sono una scelta che dimostra serietà verso il mercato. Ogni schermo si porta il patrimonio della sua audience, ad esempio in base a dove è collocato si può capire se questo è prevalentemente maschile o femminile. Grandi Stazioni si è trovata ad interagire con aziende che avevano più dati di loro, come gli operatori telefonici, e li hanno acquistati per conoscere meglio i loro target, arricchendo quelli già presenti. Ha acquistato i dati di un operatore bancario, che fornisce in tempo reale i dati sul potere d’acquisto dei frequentatori dei luoghi di interesse dell’out of home, per capire ancora meglio qual è il pubblico che passa davanti agli schermi.

La forza del DOOH sta nell’impatto fisicamente coinvolgente sull’utente, che altre tecnologie come il mobile non hanno. Non bisogna però pensare che sia un mezzo a sé stante, può infatti esistere una forte interconnessione dal punto di vista dei contenuti fra le varie piattaforme. Ci sono state campagne che hanno preso i contenuti dai social, ad esempio quella del nuovo album di Mina e Celentano, che mostrava post dei loro canali in tempo reale. A questo punto è facile intuire che anche Grandi Stazioni sia arrivato in piattaforma, facendo parte delle inventory che le agenzie utilizzano.

 

Il DOOH non è un prodotto scalabile uno a molti, ogni impianto ha la sua storia e la sua particolarità. Il lavoro che si sta facendo con IAB va verso la creazione di standard e glossari per facilitare la pianificazione, mantenendo però la particolarità di ogni mezzo.
D’altronde, se passiamo la maggior parte del nostro tempo fuori di casa e la maggior parte di quello che passiamo sui mezzi di trasporti è un tempo morto, non sarebbe uno spreco lasciare ai consumatori il tempo di pensare, di guardarsi negli occhi o semplicemente fissare il vuoto? Ammesso che già non utilizzino lo smartphone.

 

 

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