di Xenia Gea Rinaldi e Fabrizia Todaro

Durante lo IAB Forum, abbiamo avuto occasione di ascoltare Michele Petrillo, Head of Digital Advertising Sales di SKY Italia. Comincia il suo speech in maniera originale, raccontando la storia di Jean-Michel Basquiat, graffitista e pittore americano, controcorrente e senza filtri. Ci parla di qual è stata la vita di Basquiat, di qual era la sua arte e di quanto grande era la sua ammirazione per Andy Warhol, con cui poi instaurò un sodalizio artistico. Ci spiega che la parola “tag” che oggi usiamo nel mondo web deriva dalla firma che i graffitisti mettevano, sui muri dei quartieri dove dipingevano le loro opere. Basquiat non volle solo essere etichettato come graffitista, quindi si allontanò dai suoi primi lavori e cominciò a dipingere ispirandosi alla sua vita, a scene che ricordava o ad episodi che gli erano accaduti.

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Michele Petrillo, SKY, allo IAB Forum

Nelle tele di Basquiat c’è un elemento in comune: la corona. È la sua firma. Petrillo racconta che il simbolo della corona è stato preso dalla casa distributrice del film Simpatiche canaglie. Ma, forse, quelle 3 punte della corona mostravano anche le 3 passioni di Jean-Michel: scrittura, pittura, musica.

Questo racconto è teso a far notare che c’è un collegamento tra le tele vere e proprie su cui lavorava un artista come Basquiat e le “tele” sui cui oggi si lavora. Oggi le nostre tele sono i siti internet.

 

Per Sky la corona, cioè la sua firma, sono i player video che propongono sui siti dei loro editori partner (sia su siti tradizionali come Tiscali.it sia su una piattaforma come Twitter). Questi video sono la firma di Sky sulle “tele” altrui.

Fondamentali sono due aspetti: il contenitore e il contenuto. Entrambi hanno una parola chiave: qualità. Bisogna unire la qualità dei contenuti alla qualità del contesto. I due ecosistemi devono essere sulla stessa lunghezza d’onda, all’interno della stessa categoria, altrimenti il prodotto non funziona.

Oggi si parla molto di contesto premium. Per Sky, con contesto premium si intende inventory di qualità, publisher di qualità e mondo della true view.

Per l’utente cos’è qualità?

La qualità significa rilevanza (se il contenuto è rilevante, l’utente lo guarderà), creatività nel contenuto, originalità nel contenuto perché la differenziazione contenutistica è quella che fa attirare l’interesse.

Per ottenere un buon risultato bisogna lavorare sulle editorial skills, come engagement, storytelling e shareability, e lavorare anche sulle marketing skills: bisogna conoscere le audience, conoscere il mercato e avere padronanza delle piattaforme di misurazione. Grazie a Michele Petrillo e alla sua esperienza in Sky ci risulta evidente come sia necessario costruire un ponte tra gli elementi di marketing e le necessità editoriali.

Per il brand, invece, la qualità è costruire le regole di un video content system. Significa avere un allineamento tra i valori del brand e quelli del contenuto che si deve produrre. La comunicazione deve essere coerente e univoca e deve esserci una pianificazione sulla base dato.

Nel mondo del video si parla anche del tema della brand safety relevance. Ma cosa significa parlare di brand safety in un contesto premium?

Gli inserzionisti e le agenzie definiscono un sito premium per qualità del contenuto editoriale, qualità media del brand, la qualità dei dati forniti sulla base della individuazione del target e la visibilità dell’annuncio pubblicitario.

 

Risulta poi necessario chiedersi cosa accade se un brand segue questo percorso, se produce un contenuto di qualità, multi-platform e crea un sito premium.

In una ricerca svolta da YouTube, è stato mostrato che se il contenuto è useful, entertaining e sharable c’è un incremento della recall del messaggio pubblicitario.

Nel mondo della branding consideration avere un contenuto di qualità su un sito di qualità porta ad un aumento della brand awareness del 17% e avere un contenuto video che crea attention crea un brand interest del 13%.

Per questi motivi, bisogna essere sempre attenti a mettere sul mercato un contenuto di qualità.

 

Michele Petrillo chiude il suo intervento con una citazione di Andy Warhol: “Non importa quanto sei bravo, se non ti promuovono nel modo giusto, il tuo nome non sarà tra quelli che saranno ricordati.” Anche nell’arte, è la galleria che deve saper scegliere l’artista e soprattutto deve saper promuovere il suo lavoro alle persone giuste e al momento giusto.

È tutta una questione di marketing.

 

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