di Annalisa Perini

“Promuovere la trasparenza attraverso tecnologia e indipendenza.”

Questo il titolo del workshop discusso durante lo Iab Forum di Milano da Newbase, concessionaria presente in oltre 30 Paesi e con 127 anni di esperienza in ambito media.

Trasparenza presentata non solo come obiettivo prefissato dall’azienda per ogni lavoro commissionato dai clienti, ma anche come parola dal profondo significato, risalente addirittura all’anno 1200. Come spiegato da Enrico Ciampini, , Managing Director di NewBase Italy “Trasparenza è un termine medievale che viene da Trans-parire, ovvero apparire attraverso. In seguito alla sua invenzione fu inserito nei contratti con i vetrai come garanzia delle proprie opere. Per arrivare al cristallo, però, ci sono voluti secoli.”

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NewBase allo IAB Forum 2017

Ecco quindi che, proprio come per i vetrai, anche per i marketer nel ramo digitale la trasparenza assume una nuova rilevanza,  diversa da quella standardizzata della pubblicità tradizionale, di cui le industry devono farsi carico proprio per la  responsabilità sociale che culturale che ricopre.

Ma la tematica accende negli interlocutori non poche preoccupazioni, visti gli scenari odierni. Preoccupazione destata non solo dalla rilevanza che il termine sta assumendo nel campo digitale, ma anche dalla tendenza generale “degli advertiser che tendono molto più all’outcome che alla trasparenza”, come commenta Roberto Iannetti, Programmatic e Yeld Global Manager di lastminute.com.

Il Founder di Constance Consoulting, Mark Reardon, si dichiara spaventato dalla dipendenza delle grandi holding dai loro clienti più grossi, motivo per cui la trasparenza all’interno della tecnologia, sarebbe messa a dura prova: “la trasparenza è possibile solo se è nelle giuste mani.”

Ciampini, a tal proposito, sottolinea come anche  la presenza di “fake news” in questo ambito sia ancora largamente presente, nonostante la CNBC abbia registrato nel 2017 una perdita di circa 16,4 miliardi di dollari nel valore delle stesse. L’ad Fraud, afferma Ciampini,  è un ramo che danneggia non solo gli advertiser, ma anche chi si occupa seriamente di giornalismo, provocando perdite non solo a chi ha investito, ma anche a chi perde investimenti.

Volendo quindi riflettere sull’argomento, la concessionaria fa sapere come abbia chiesto in precedenza a 1000 Marketing Manager con cui ha relazioni nel mondo, come combattere questa difficile situazione, identificando una soluzione. Le risposte sono state molto chiare: il 60% degli intervistati hanno affermato come fondamentali in questo caso siano gli Organismi Istituzionali, ma non di meno lo siano gli altri attori della Filiera, quali le Agenzie e i Publisher.

Tutti sono chiamati in causa al miglioramento dell’ambito non solo tecnologico, ma anche metodologico. In risposta alla stessa domanda Silvana Imperiali, Regional Managing Director DACH, NewBase, presenta una situazione più rilassata: “Alcuni clienti, soprattutto quelli legati al mondo dell’e-commerce, seguono i risultati. Ma la maggior parte dei brand sono ormai Aware e comunicando emozioni, difficilmente si affiancano a contenuti che non rappresentano i propri ideali.

Prendendo come esempio i brand di lusso, l’approccio al Programmatic è molto tradizionale, con una lista sui siti per pubblicizzarsi molto breve.

In questo caso la tecnologia deve rassicurare i brand, ma deve esserci anche della consapevolezza su come usarla. In questo caso risulta molto utile una piattaforma in  real time.” Con questa ultima affermazione Silvana Imperiali fa un implicito riferimento alla nuova piattaforma offerta da NewBase dal nome View, una dashboard per il programmatic che consente un controllo diretto e trasparente delle campagne e che offre ai clienti una visione in tempo reale delle loro attività.

È con questa proposta che NEwBase si presenta allo Iab Forum 2017, portando un tematica dall’enorme portata e dalle molteplici contraddizioni, che la concessionaria ha cercato negli anni e nel presente di risolvere anche attraverso la nuova proposta avanzata sul mercato.
 

 

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