di Alessandro Vecchio

Durante questo IAB Forum 2017, abbiamo avuto la possibilità di assistere al workshop organizzato da eBay, piattaforma e-commerce che ospita 171 milioni di compratori attivi nel mondo che generano 300 milioni di ricerche giornaliere. Il workshop ha avuto per oggetto il tema della sponsored commerce, ovvero come incrementare le vendite su eBay tramite sponsorizzazioni.

L’intervento è stato condotto da Matteo Longoni, Head of strategic accounts management EU per eBay e si è strutturato in tre sezioni principali: nella prima parte sono stati presentati i dati relativi alla crescita del settore e-commerce e di eBay, nel mondo ed in Italia, nella seconda si è approfondito il concetto di sponsored commerce e nell’ultima parte è stato presentato il nuovo tool introdotto da eBay nel mercato italiano chiamato Promoted Listings.

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Matteo Longoni durante il suo intervento allo IAB Forum 2017

Il settore dell’e-commerce è cresciuto nel mondo del 23% rispetto al 2016, raggiungendo il 10% delle transazioni commerciali totali (dati emarketer, 2017). Focalizzando l’attenzione sul mercato italiano, nello stesso periodo l’e-commerce è cresciuto del 17% superando i 23 miliardi di euro, con un picco del +28% nel comparto prodotti, che per la prima volta hanno fatturato più dei servizi (dati Politecnico di Milano, 2017).

Per quanto riguarda il processo di acquisto, cresce l’influenza del digitale anche sugli acquisti nei punti vendita fisici: nel 2016 negli Stati Uniti il 50% delle transazioni offline sono state influenzate da informazioni ottenute online. E’ quindi fondamentale per i venditori strutturare una strategia omnichannel adeguata, che abbia al centro il mobile, il cui uso è in fortissima crescita.

Proprio a causa della crescita del mercato online, anche la competizione in rete si è fatta più agguerrita: non basta più essere presenti con i propri prodotti online per risultare rilevanti agli occhi dei consumatori. La risposta di eBay a questa nuova sfida è chiamata sponsored commerce: un insieme di tools per promuovere i propri prodotti e controllare le vendite tramite gli analytics.

Per sottolineare l’importanza di questo strumento, Matteo Longoni presenta due case study di successo in cui è stata testata la sponsored commerce: nel primo caso è stata utilizzata da un distributore locale italiano del settore home garden che vende senza un proprio marchio, mentre il secondo caso riguarda una grossa multinazionale leader dell’elettronica di consumo.

Nel primo caso, l’obiettivo della campagna è stato di promuovere l’intera gamma dei prodotti, ma solo nel momento in cui l’utente era alla ricerca di quel bene specifico. Il beneficio offerto dalla sponsored commerce è stato quello di far comparire l’annuncio del venditore solo al momento della digitazione delle keywords corrispondenti a quelle sponsorizzate. Per valutare l’efficacia della campagna è stato preso in considerazione l’impatto della campagna adv sul fatturato ed i risultati hanno mostrato un aumento del 35% del fatturato derivato dalla campagna con un ROAS (ritorno sulla spesa) pari a 8 e un Click Through Rate pari a 0.93%. L’aumento del fatturato ha generato anche un aumento inaspettato dell’awareness del venditore.

Il secondo caso si è incentrato sulla campagna di sponsorizzazione per una multinazionale leader nel settore dell’elettronica di consumo, di cui Longoni non rivela il nome, il cui obiettivo era quello di controllare in maniera più efficace il canale distributivo. L’obiettivo complessivo prevedeva da un lato la promozione di alcune linee di prodotto, dall’altro l’acquisizione di maggiore visibilità per una parte dei venditori della rete distributiva dell’azienda. I risultati ottenuti al termine della campagna, durata 6 mesi, mostrano un incremento del 25% delle vendite, un incremento della brand awareness, misurata tramite l’aumento del 9% delle ricerche per parola chiave e l’ascesa nella classifica top 20 per fatturato di eBay di due venditori della rete che erano stati sponsorizzati.

Infine Longoni ci ha presentato il lancio ufficiale in Italia dell’insieme di tools chiamati Promoted listings, cioè una piattaforma self service a disposizione dei venditori che vogliono promuovere i loro prodotti in maniera autonoma e gestire in maniera diretta la loro campagna di sponsorizzazione senza ricorrere al supporto di eBay.

In conclusione, il mercato dell’e-commerce sta crescendo in maniera molto rapida e questo pone nuove sfide, soprattutto in termini di visibilità rispetto al crescente numero di competitors che sono entrati nel mercato.

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