di Alessia Girola e Camilla Renzi

Quello che conta saranno sempre i numeri, non esiste idea creativa, nemmeno la più originale, che non abbia alla base il fondamento dell’analisi per avere un sistema di misurazione dell’efficacia della strategia. La differenza tra il dato e l’informazione è che, se il primo non venisse interpretato, non si potrebbero raggiungere gli obiettivi di business.

Dall’intervento di Fulviomaria Izzo, senior business consultant e digital solution manager di Nielsen, si ha la consapevolezza che in un mondo in forte cambiamento, l’analisi del dato permette di percepire i legami tra i fenomeni oggetto di osservazione  e di trarne delle informazioni utili per il business.

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Fulviomaria Izzo di Nielsen a lezione.

Nielsen, istituto di ricerca trasversale alle aree di mercato, fondata nel 1923 e presente in più di 100 Paesi, ha come mission lo studio dei comportamenti dei consumatori per dare alle aziende una visione quanto più accurata possibile sui consumi e sui trend globali. Oggi è fondamentale disporre di sistemi di misurazione basati su regole e linguaggi condivisi per descrivere fenomeni estremamente frammentati in cui le evoluzioni tecnologiche, di contenuti, di piattaforme e tendenze di nicchia accrescono la complessità. Nielsen affronta tali sfide fornendo soluzioni adeguate a intepretare il cambiamento: dal Consumer Research, alle rilevazioni in Store, dai servizi per i Retailer alla misurazione dei consumi mediali. Questa lungimirante prospettiva scientifica e analitica nello studio dei dati permette a Nielsen di essere eletto come partner da numerose realtà aziendali e istituzionali di settori diversi.

Nell’ambito dalla misurazione delle audience digitali, dalla nascita dei primi siti commerciali è stata evidente da subito la necessità di misurare audience e volumi che transitavano attraverso internet sia per quantificarne le potenzialità che per supportare la filiera pubblicitaria. Nel tempo il proliferare di metodologie e strumenti di misurazione ha reso necessaria la definizione di metriche e linguaggi condivisi. L’impulso del mercato ha portato, dal 2008 alla nascita di una ricerca che Nielsen conduce per conto di Audiweb come suo partner scientifico e teconologico.

Tale rilevazione si basa su una metodologia ibrida che, partnedo da Panel meterizzati e con il contributo di una misurazione censuaria, consente la rilevazione della Total Digital Audience. L’impianto di ricerca è in grado di rilevare i comportamenti degli utenti cross-device e di intercettare i cambiamenti nella fruizione dei contenuti digitali. Questo modello metodologico permette di avere una fotografia dei comportamenti online delle persone diversamente da sistemi di rilevazione di web analytics che generalmente restituiscono pattern di navigazione attribuibili a browser o cookie senza dettaglio demografico.  Uno dei fenomeni più importanti evidenziato dalla ricerca è il sorpasso a partire da luglio 2016, dei device mobili su PC come strumenti per accedere a Internet e fruire di contenuti digitali

La rapidità con cui si evolve Internet rende necessarie risposte rapide ai cambiamenti dettati dalla  tecnologica per restare al passo con le esigenze di misurazione del mercato. Una delle sfide più recenti ha riguardato la misurazione di contenuti fruiti attraverso piattaforme di distrubuzione dei contenuti. Per rispondere a tale esigenza del mercato Nielsen ha collaborato con Audiweb nella realizzazione di un survey per la rilevazione ad-hoc di tali contentui.

La corretta misurazione delle Audience digitali è un aspetto strettmente legato al mercato pubblicitario che già dal 2016 ha un giro d’affari di oltre 2 miliardi di € in Italia. Misurare correttamente la pubblicità vuole dire rispondere alle seguenti domande:

– chi ha visto i miei annunci?

– quali sono stati i risultati della campagna online?

– come confrontare il web con gli altri media?

Rispondere a queste domande consente agli operatori del mercato pubblicitario di individuare best-practice, di innovare e valorizzare al meglio la propria offerta. Nielsen risponde alle esigenze del mercato pubblicitario online grazie a Digital Ad Ratings. Il servizio si basa sulla puntualità di una misurazione censuaria e sulla qualità derivante dall’utilizzo dei Big-Data. Le tecnologie messe a disposizione da Nielsen e agganciate alle creatività consentono la quantificazione dei volumi e la definizione del profilo delle persone esposte ai messaggi. Grazie a Digital Ad Rating,  Nielsen è in grado di fornire la misurazione della reach (rispetto alla popolazione italiana), frequency, GRP e la viewability, (ossia l’effettiva esposizione ad una creatività) di una campagna. Dalla misurazione delle campagne digitali e grazie all’expertise nella misurazione delle audience televisive Nielsen è in grado di fornire al mercato Total Ad Ratings, ovvero la misurazione congiunta delle campagna cross-mediali, TV e Online.

Il vantaggio competitivo dato dai Big Data non dipende dalla quantità di informazioni di cui si dispone, ma dall’analisi critica e scientifica di questi dati da cui poter ricavare insight rilevanti per il raggiungimento degli obiettivi di business, stimolare il processo creativo e per l’apporto continuo di conoscenza. L’utilizzo sistematico di tali dati consente di ottenere vantaggi competitivi intercettando evoluzione dei comportamenti di consumo e dei trend di mercato ed ottimizzare gli investimenti in modo più efficiente ed efficace

 

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