3 Dicembre 2018

di Viviana Ingrassia e Francesca Giavelli

Bruno Schiró è il responsabile di AppNexus Italia, e rappresentante dell’azienda stessa in occasione dello IABforum 2018, dove ha presentato un workshop dal titolo “Campagne 100% Viewable? AppNexus e Turbo vi raccontano come”. Insieme a lui Matteo Pomi, Chief Customer Officer, e Laura Renditore, Senior Optimization Manager, che lavorano entrambi per il partner Turbo.

AppNexus è una società tecnologica che sviluppa il più grande marketplace indipendente per la compravendita di spazi pubblicitari online. Attualmente ha raggiunto una posizione di leadership a livello mondiale, grazie alla piattaforma utilizzata, che è in grado di sfruttare il machine learning per fornire i migliori risultati ad editori, agenzie e brand mondiali.

La mission dell’azienda: creare un Internet migliore, permettendo alle campagne di erogare su un Inventory Premium, il bacino di ad impression di maggior valore del publisher; e di aiutare, al tempo stesso, gli editori a potenziare il proprio core business. AppNexus diventa così un punto di incontro in cui domanda ed offerta realizzano con successo le proprie transazioni commerciali.

Il tema dell’incontro riguarda il concetto di viewability, particolarmente attuale in quanto, ad oggi, il mercato eroga campagne su banner non visti.. A fornirne una prima definizione è lo IAB: “la Viewability (visibilità) è una metrica di pubblicità online utilizzata per misurare il tasso di impressions visualizzabili.” Attualmente, perché un annuncio sia considerato visualizzabile, deve avere almeno il 50% dei suoi pixel in vista per 1 secondo (visualizzazione standard di immagini) o 2 secondi (video).

Nella pianificazione classica si acquistava senza misurazione e controllo dell’effettiva visibilità della campagna. Soltanto con l’introduzione di tecnologie di Programmatic Buying sono stati introdotti nuovi indicatori per erogare e misurare la qualità delle campagne online. Tuttavia, in Italia il tasso di viewability resta al 56% rispetto agli altri Paesi europei: quasi un’impression su due non è viewable.

Fino ad oggi, inoltre, la viewability veniva acquistata attraverso tre player: il Marketer, che fissava un CPM ed un target di view rate nel media plan; il Trader, che pagava per impression erogata; e  il Publisher, che vendeva impressions su base CPM.

Questo modo di fare trading non è però ottimale: si tende a perdere reach nel lungo periodo e a confrontarsi  con un numero sempre maggiore di concorrenti.

AppNexus introduce, allora, un prodotto nuovo finalizzato ad un cambiamento profondo del paradigma: il Guaranteed Views, in grado di soddisfare le esigenze di Buyers e Sellers. Con questa tecnologia, il marketer converte CPM storico e target di view rate in un viewable CPM, e il Buyer paga solo per le impression effettivamente viste. L’agency può così focalizzare l’attenzione su KPI di business primari per il cliente.

A testare concretamente la novità è proprio Turbo, il primo trading desk indipendente italiano che offre alle aziende i migliori servizi di consulenza e le migliori soluzioni nel mondo del Programmatic Advertising e del Data Technology. Nel corso dell’evoluzione della piattaforma sono state particolarmente rilevanti tre aree di business: la consulenza completa nella gestione delle campagne di Programmatic per i clienti, lo sviluppo di moduli DMP per l’integrazione dei dati sul comportamento fisico degli utenti e per analisi cross-device, e il lancio di una sistema di tipo self-service.

Matteo Pomi e Laura Renditore si affermano quindi come i primi in Italia a lavorare con AppNexus in Guaranteed Views, ottenendo risultati ottimali.

L’utilizzo di questo meccanismo ha infatti contribuito all’ottimizzazione dell’efficacia delle campagne di Acquario di Genova 2018, finalizzate ad incrementare le vendite dei biglietti online e massimizzare il ROI complessivo.

La certezza di pagare le impression effettivamente visualizzate dai navigatori ha portato ad un miglioramento di tutti i KPI monitorati, con percentuali che variano da un +30%, sino ad un +70%. Paragonando inoltre tre differenti strategie di audience targeting, e indicizzando i principali KPI di advertising e di business, prendendo come riferimento la campagna Programmatic, le Guaranteed Views consentono di aumentare notevolmente la Reach, concentrarsi sui KPI in fase di ottimizzazione e di raggiungere una maggior efficacia delle campagne.

Per AppNexus il prossimo passo è quello di continuare a testare questo prodotto innovativo ed applicarlo a quanti più clienti possibili, ben consapevoli dei notevoli risultati a cui si può puntare.

 

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