Sky e il “Fluid content”. I video per la fruizione digitale che generano valore

di Deborah Russo e Federica Mannino

Alla prima giornata dello IAB Forum 2018, abbiamo avuto occasione di assistere alla sessione di Sky alla Digital Arena, trattando come tema la nuova era dei contenuti video.

Michele Petrillo, Head of Digital Advertising Sales presso Sky Italia, durante il suo speech, ci mostra una foto relativa a un evento storico, la finale maschile dei 200 metri delle Olimpiadi del Messico del 1968. Prende come esempio la storia di Peter Norman, uno dei velocisti più forti al mondo di cui non se ne parlò più sino alla sua morte per l’atto coraggioso di mostrare solidarietà agli altri due uomini sul podio insieme a lui che decidono di schierarsi contro il razzismo e a sostegno del movimento per i diritti civili, a loro stessi negati in patria. Ci si potrebbe chiedere se Norman si è dunque trovato al momento giusto nel posto sbagliato o viceversa e da questo esempio, la domanda di Petrillo giunge come provocatoria: “E se anche noi stiamo vivendo uno dei momenti più importanti della storia senza nemmeno accorgercene?”. Sui Social, ad esempio, gli utenti condividono spesso contenuti di tipo emozionale o ludico e se un brand decide di mostrare il proprio contenuto pubblicitario su questi, ha mediamente 3 sec. di tempo per esporre il proprio scopo, arco di tempo in cui l’utente scorre con le dita sul feed di una piattaforma come Facebook. Il contenuto, inoltre, verrà visualizzato insieme a tanti altri, nella maggior parte dei casi auto-prodotti e non da professionisti.

Petrillo per introdurci al progetto di Sky, è partito dall’analizzare lo scenario digital attuale, ovvero ciò che ha subito il mercato dell’Advertising negli ultimi anni, partendo dal 2013 fino al 2018. Da quanto emerge dalle elaborazioni di Sky Media sui dati Nielsen Aqx, i ricavi ottenuti e gli investimenti fatti principalmente nel mercato pubblicitario televisivo e digitale, preannunciano l’interesse ad essi rivolto anche negli anni a seguire, ed entrambi gli ambiti sono strettamente legati a Sky.

Osservando poi, uno spaccato del mercato digitale per device, si osserva che il mobile e il video, trainano il trend degli ultimi 3 anni. Imprese e aziende concessionarie, infatti, accolgono sempre più l’idea che mobile e digitale possano coesistere e colgono l’importanza di investire in questi settori.

Data questa panoramica di dati, Petrillo ci introduce dunque, al prodotto e al posizionamento di Sky: la scelta deriva dal 2016 in un contesto in cui operano realtà in grado di produrre contenuto ma con scarse capacità di distribuzione e tanti player con capacità di audience molto vasta ma di produzione di contenuto bassissima. Al fine di offrire contenuti di qualità ad audience allargate, nel corso degli ultimi 2 anni, Sky progetta il “Fluid content”, un prodotto che crea contenuti premium e li porta al di fuori delle piattaforme chiuse di Sky, ad un audience che oggi misura circa 20 milioni di utenti unici. L’intento è di portare quei contenuti che l’utente non è disposto a pagare, direttamente al potenziale cliente interessato.

Il prodotto di Sky, per attirare nuove audience, viene distribuito sugli editori con i quali stringe accordi per posizionare i propri contenuti all’interno delle pagine degli stessi. L’accordo si conclude nel momento in cui un editore ha la capacità di ospitare quei contenuti in modo correlato all’interno delle proprie pagine e avviene quindi una selezione per la migliore affinità di target. Il lavoro è stato curato su 4 categorie merceologiche che rappresentano i punti di forza nella produzione di tutti i contenuti di Sky: nell’ambito delle news, dello sport e tutta una serie di contenuti video nell’ambito delle categorie donna e intrattenimento che vengono pubblicati su terze parti. Ad oggi, l’azienda conta un network di circa 300 siti attivi di editori che sviluppano quasi 3 miliardi di views all’anno e si tratta di dati in crescita.

Sono stati riportati i risultati che Sky può effettivamente dare a partner, editori e clienti, misurati in termini di KPI: contenuto e correlazione, sono determinanti per l’attention e per aumentare la reach della target audience. In termini di Viewability e View Through Rate, i dati garantiscono risultati superiori allo Standard IAB del 50% ma la prospettiva è di un continuo miglioramento.

Facendo riferimento alla storia di Peter Norman, Petrillo ci esorta a prendere coscienza dell’importanza nella proposizione di un contenuto video per trasmettere il messaggio del Brand.

Sky opta per video con la stessa qualità presentata in TV ma con un accorgimento legato alla loro costruzione per renderli più ottimizzati per la fruizione digitale, scegliendo di mostrare agli inizi il nome del Brand e a seguire l’offerta e di riportare l’attenzione con un momento di sorpresa, mostrando infine altri dettagli. Il video viene presentato in un contesto editoriale importante, all’interno di un premium publisher che tratta un determinato argomento inerente al contenuto.

Contenuto premium, contesto premium, video di qualità e brand che si associano a questi elementi, hanno permesso di ottenere un aumento della Brand Awareness, , un aumento della Brand Interest, in ambito di attention e a guidare le scelte d’acquisto raggiungendo in un unica soluzione grandi audience qualitative.