di Roberta Anna Arpino e Valentina Cortesi

Lunedì 12 novembre, ore 15.00- La prima giornata, della 16° edizione di IAB forum Italia  ha inizio  con una conferenza tenuta da Sheyla Biasini, country manager di Awin Italia, gruppo internazionale leader nel settore dell’Affiliate Marketing.

Conoscere il passato per comprendere il presente ed intravvedere il futuro è fondamentale ed Awin ce l’ha spiegato nel corso della conferenza, ripercorrendo la storia recente di internet.

E’ noto a tutti come in principio ci fosse la guerra fredda tra russi ed americani che si contendevano l’egemonia del mondo; i russi lanciarono lo Sputnik, un satellite artificiale dell’orbita terrestre, di tutta risposta gli Stati Uniti crearono Arpanet.

Il passo dall’agenzia spaziale all’università fu molto breve, gli accademici capirono da subito il valore di una rete che permette di condividere conoscenze in maniera semplice e gratuita.

Furono proprio questi i suoi punti di forza: la gratuità e la disponibilità illimitata di informazioni.  La diffusione avvenne molto rapidamente, le conseguenze non tardarono a farsi sentire.

I primi che ne subirono il contraccolpo furono i signori dell’Enciclopedia Britannica che decisero, dopo circa 250 anni, di interromperne la vendita. Il motivo scatenante fu la nascita di Wikipedia.

La penetrazione di internet avvenne in tempi da record, in cinque anni raggiunse il 25% e in dieci il 50% della popolazione mondiale.

Le aziende, che da sempre seguono le persone, non hanno potuto ignorare questo fenomeno e la pubblicità divenne la primaria fonte di sostentamento di internet.

Per questo si può dire che internet e la pubblicità sono da sempre legati da un doppio filo.

Anno dopo anno sono cresciute le persone che utilizzano questo mezzo e di conseguenze anche gli investimenti delle aziende.  Il 2017 è stato un anno storico, a livello mondiale gli investimenti pubblicitari online sono stati pari a 2 miliardi di dollari, superando quelli della televisione.

La pubblicità su internet ha permesso una divulgazione della rete massiva e ha favorito la democratizzazione e la gratuita delle informazioni. Questo è un fatto positivo ma non privo di conseguenze. Awin ha individuato tre principali punti di attenzione:

  • Il livello irrealistico degli utenti che ora si aspettano sempre e comunque contenuti gratuiti.
  • Gli standard generali in materia di regolamentazione e misurazione che fanno fatica a tenere il passo in un mondo rapido ed inarrestabile.
  • Gli inserzionisti faticano ad avere un ritorno tangibile in un mondo che è sempre più complesso e frammentato.

Furono queste tre ragione, insieme ad altre, a mettere in crisi il sistema. Il gruppo Procter and Gamble fu il primo a tagliare la spesa pubblicitaria ed accusare di scarsa trasparenza le agenzie di pubblicità digitale. Fu un duro colpo per tutto il mercato pubblicitario.

Più nel dettaglio questa crisi esistenziale, secondo Awin, è stata causata da cinque fattori:

  • l’ad fraud con il quale si intende la pratica di rappresentare fraudolentemente di impression pubblicitarie, clic, conversioni o eventi di dati online per generare entrate.
  • i KPI, cioè gli standard che vogliamo darci per i digital media. Essi sono ancora troppo deboli.
  • L’ecosistema del programmatic che da molti viene ancora definito opaco/scuro. L’editore The Guardian condusse una ricerca dove dimostrò che di ogni dollaro speso lui ne guadagnavano solo 0,30 cent.
  • le nuove regolamentazioni del mercato. Quest’anno è entrato in vigore il GDPR, una normativa importante per la tutela dei dati degli utenti ma allo stesso tempo complessa. I risvolti non sono ancora ben chiari a molti.
  • gli ad blocker, un sistema che gli utenti usano per proteggersi dalla pubblicità online. Se pur l’utilizzo degli ad blocker nel mondo è abbastanza stabile, le perdite per gli editori sono in crescita.

Da questa situazione ne sono usciti vincitori i giganti del web, come i browser, mentre gli editori sono stati i soggetti più colpiti dalla crisi. E’ necessario, per loro, ricorrere ad un nuovo modello di business.

Alcuni hanno deciso di ricorrere al “modello a sottoscrizione”, cioè facendo pagare agli utenti una sorta di abbonamento per accedere alle informazioni. Ma si è dimostrato un modello adattabile solo ai grandi business e non agli editori più piccoli.

A fronte di questo scenario ci siamo chiesti, insieme ad Awin, se il web fosse realmente in pericolo.

La soluzione è rendere internet un posto diverso da come lo conosciamo, ma che si fondi sui valori che l’hanno da sempre caratterizzato.

La chiave per far funzionare questa nuova concezione di internet é lo “scambio di valore” con l’utente.

L’affiliazione può comunicare questo scambio di valore in modo chiaro.

Per esempio prima i dati erano scambiati come una merce e gli utenti non ne erano a conoscenza; oggi grazie alle normative entrate in vigore ne hanno ripreso il controllo.

Gli utenti sono sempre più contenti perché i dati sono tacciabili e i benefit sempre più evidenti.

Gli affiliati di Awin da anni costruiscono un modello di business che si basa su questo principio, cioè la comunicazione del valore. E gli editori che  hanno adottato questo modello, ad oggi coprono circa il 70% degli utenti online in UK.

L’affiliate marketing è in grado di soddisfare le esigenze dei retailer, cioè la trasparenza ed il controllo delle spese pubblicitarie.

Inoltre tutela i dati che utilizza per soli fini tecnici. Ed in ultimo, non per importanza, costruisce una relazione solida con i consumatori.

L’affiliate marketing è uno spiraglio di luce nel buio che è calato sul web.

La pubblicità si trova ad un bivio, ma deve continuare a svolgere un  ruolo attivo nel finanziamento del web. E’ opportuno ricorrere a strumenti alternativi. L’affiliate marketing è uno di questi.

Annunci