di Roberta Anna Arpino e Valentina Cortesi

“Chi non si trasforma è perduto” sono le parole con cui esordisce Adriana Ripandelli, Chief Operating Officer di Mindshare. Per questo motivo decide di proporci dieci task concrete per trasformarsi digitalmente.

È necessario premettere che non si tratta di una classifica qualitativa, aggiunge Emanuele Giraldi, Strategy Director, ma sono punti equamente validi.

– La web listening cioè l’ascolto dei consumatori in rete. Ciò ha permesso di capire che le persone, spesso, utilizzavano i prodotti in maniera differente da come erano stati progettati, dandole maggiore longevità.

Un’esempio è Dyson, azienda di elettrodomestici, che è riuscita ad entrare nei desideri delle donne, creando un coinvolgimento emotivo tale da incrementare le vendite e i commenti positivi sul web.

Quest’ultimo punto è fondamentale per Mindshare che ascolta, da sempre, il parere dei piccoli consumatori.

– L’audience discovery cioè la valutazione degli interessi dei consumatori. Mindshare attraverso l’uso di DMP (Data Management Platform), uno strumento di analisi strategica, profila gli interessi degli utenti.

La raccolta di dati gli permette di fare delle campagne pubblicitarie mirate su segmenti specifici.

– La data driven strategy, con cui si intende una minuziosa analisi dei dati.

Un caso interessante è Calvè, noto brand di salse, che appartiene al gruppo Unilever.

Fino a qualche tempo fa l’unica salsa con un giro d’affari che giustificava un’investimento pubblicitario era la maionese. Ad oggi ogni tipologia di salsa risponde alle esigenze di un target; ed è proprio grazie alla tecnologica data driven che è possibile soddisfare tutte le esigenze.

– La Dynamic creative Opt. Una strategia che permette di realizzare creatività differenti in base al target di riferimento.

Non sono molto le aziende che hanno adottato queste tecnologie; un caso esplicativo è Swiss, la nota compagnia aerea, che ha personalizzato la propria comunicazione sulla base dei comportamenti online.

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– La Machine Learning o intelligenza artificiale, argomento di cui si parla molto negli ultimi tempi. Mindshare insieme a GroupM è stato fra i pionieri con l’algoritmo MATHilde, per utilizzare le campagne search. Ciò che la differenzia, dagli specialisti, è la gestione delle tantissime keywords che una campagna può avere, per 365 giorni l’anno, 24 ore al giorno.

– La Customer Data Platform, una piattaforma che permette di raccogliere tutti i dati disponibili sui clienti ed aggregarli in un unico database. La tecnologia CDP è la chiave di volta dell’automazione delle campagne e della comprensione della customer journey dei clienti, della segmentazione e dell’analisi dei dati, delle soluzioni di marketing e pubblicità online e della personalizzazione in tempo reale.

Marketing Automation, un software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing, che possono essere comprese nel processo di demand generation. Ciò permette di customizzare ogni campagna pubblicitaria in base alle esigenze del cliente.

  • Attribution Modelling, il processo di abbinamento delle vendite dei clienti a specifiche inserzioni pubblicitarie, al fine di capire da dove provengono i ricavi e ottimizzare le modalità di spesa dei budget pubblicitari in futuro.
  • Wide Angle Att. Mod è un attribution model a grandangolo, un nuovo modello che Mindshare sta sperimentando e vuole aggregare i canali digitali, i canali offline e i canali fisici, cioè i punti vendita. Dietro a ciò si sta sviluppando un modello statistico- matematico perché l’obiettivo è riuscire a capire nella vendita offline ed online quanto ha contribuito ogni canale.
  • Data Visualization: l’esplorazione visuale,interattiva e la relativa rappresentazione grafica di dati di qualunque dimensione, natura e origine. Essa permette ai manager e decision maker di identificare fenomeni e trend che risultano invisibili ad una prima analisi dei dati. L’obiettivo è facilitare la visualizzazione dei dati.

La digital trasformation sta cambiando le realtà aziendali. E possiamo capirlo attraverso la storia di Haier, azienda multinazionale cinese, che produce diverse tipologie di prodotti; all’inizio di questo millennio era una società statale, particolarmente malmessa da un punto di vista finanziario, fino a quando il nuovo amministratore delegato ha cambiato la visione dell’azienda. I dipendenti sono stati riorganizzati in unità di 10-15 persone, piccole “società”, tutte parzialmente libere nelle loro mansioni. Questi piccoli frammenti di azienda sono in competizione fra di loro.

Questo esempio permette di capire come si sta evolvendo l’ambiente aziendale e come questo processo gradualmente coinvolgerà ogni settore.