10 Dicembre 2018

di Viviana Ingrassia e Francesca Giavelli.

 

In occasione dello IABforum 2018 al Mi.CO di Milano, sono state organizzate diverse sessioni di approfondimento su novità e trend del digital advertising con ospiti d’eccellenza ed esperti del settore.

Tra i vari workshop, abbiamo assistito all’intervento “Il dubbio come chiave d’ingresso per il futuro” di Michele Polico, fondatore e CEO di Young Digitals. Young Digitals supporta i brand nello sviluppo di strategie digitali e, in particolare, lavora con il Made in Italy per promuovere prodotti e servizi delle industry d’eccellenza italiane a livello internazionale e mondiale.

Con le parole del filosofo Jiddu Krishnamurti, Polico introduce un tema estremamente originale: «Il dubbio è un prezioso unguento; / benché bruci, / esso guarisce.» Il dubbio quindi come punto di partenza; elemento vitale per la crescita e per il cambiamento di qualunque realtà innovativa; dubitare per evolvere e portare innovazione nel mondo della comunicazione digital. Tuttavia dubitare non è semplice, e porta con sé il paradigma della complessità: in una realtà aziendale in cui il cambiamento diventa una costante, introdurre questa nuova modalità di approccio risulta particolarmente difficile. Young Digitals propone allora una soluzione efficace: partire dalle domande, individuando quelle giuste e costruendo su di esse una comunicazione globale. E il primo history case è stata Young Digitals stessa.

L’obiettivo è iniziare a dubitare di sé stessi, mettendo in discussione finanche il nome dell’azienda e dando inizio ad un fase di rebranding in collaborazione con lo Studio Heads. Alla base di questo progetto c’è la necessità di porsi delle domande su ciò che significa, a dieci anni dalla fondazione, essere Young Digitals. Il nuovo logo presenta una cancellatura e una sottolineatura delle parole che lo compongono, quasi a rimarcare una nuova dimensione e ad enfatizzare una rottura: un’identità, dunque, che si basa sulla capacità di cambiare punto di vista, di non aver paura di ridefinire i propri confini, di dubitare continuamente. Il concetto di giovane viene così riletto, ed anche il significato di digitale cambia, in vista di una nuova consapevolezza: qualsiasi progetto di comunicazione attraversa i canali in maniera neutrale, con una strategia di marketing unica. Young Digitals promuove per questo una comunicazione globale e omnichannel, basata su un passaggio fondamentale e quanto mai attuale: si passa dal progettare al co-progettare, lavorare insieme al cliente per costruire il progetto giusto.

Fare comunicazione oggi significa perciò produrre un cambiamento strategico misurato, che parte dall’analisi degli obiettivi e arriva all’analisi dei risultati, e lo fa in maniera circolare.

Polico mostra come, a partire da alcuni dubbi, sono stati raggiunti risultati ottimali: l’esempio più rappresentativo è l’algoritmo Digital Intelligence, creato per The Space Cinema a partire da una domanda precisa: «Possiamo attraverso i dati presenti in rete farci guidare per definire i prezzi dei nostri prodotti?» La scelta di come prezzare film viene fatta tradizionalmente con dati di analisi storicamente sempre validi. L’algoritmo, invece, prende in considerazione fonti di dati presenti online ed altri relativi a campagne Ads lanciate appositamente per la misurazione, in modo da ottenere e consegnare al cliente, nell’arco di poco tempo, la classifica dei film che sarebbero stati più visti al cinema, settimana per settimana. Il primo passo è stato quello di mettere in dubbio il lavoro stesso dell’agenzia, a partire da un’analisi dettagliata delle fonti di dati, e costruendo un progetto di business intelligence, più che di comunicazione.

Un’altra case history di successo che viene presentata si chiama “Emozioni Sospese”, progetto legato al lancio di Iconic Bag, prodotto di punta per la F/W 18 di Motivi: questa volta l’agenzia ha scelto di focalizzarsi su un canale specifico, le Instagram Stories, raccontando una video storia in quattro pillole settimanali e coinvolgendo diversi influencer in modo da suscitare una risposta attiva da parte degli utenti. La storia ha raggiunto quasi 4 milioni di persone, dimostrando i vantaggi di utilizzare i canali in modo integrato e di sviluppare un progetto omnichannel, grazie anche alla collaborazione di partner d’eccellenza.

«La creatività senza dati serve a poco», conclude Michele, il quale ci lascia con un insegnamento di cui fare tesoro: «dobbiamo imparare ad utilizzare gli strumenti in maniera strategica e sinergica, pronti sempre a mettere in discussione il nostro lavoro e a ripartire.  Dubitare di ciò che si è fatto fino a ieri è l’unica arma efficace per evolvere e per costruire qualcosa di innovativo.»

 

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