di Francesca Maffi e Felice Ragona

Ligatus, una multinazionale tedesca, si può considerare il principale fornitore europeo di soluzioni di Native Advertising per Publisher, Clienti e Programmatic buyers.

Nel corso del workshop tenutosi in occasione dello IAB Forum 2018, Simone Pepino, Sales Director Ligatus Italia, in compagnia di Biagio Stasi, direttore area Digital Marketing & Advertising del Sole 24 Ore, Marco Sorrentino, Content Director di Publicis e Roberto Carnazza, Country Manager di Weborama, si è posto come obiettivo quello di analizzare l’evoluzione nativa del Content Marketing e le sfide che il Native Advertising dovrà affrontare nel 2019.

Evoluzione è la parola chiave di questo workshop” è così che inizia il suo discorso Marco Sorrentino. Evoluzione perché al giorno d’oggi viviamo in una realtà in cui i contenuti sul web, specialmente sui social network, crescono a dismisura creando un massiccio affollamento.

Oltretutto l’utilizzo dei social sta diventando sempre più dinamico e questo porta ad una soglia di attenzione sempre più bassa verso i contenuti che vengono fruiti dall’utente. E Sorrentino è proprio su questo che vuole fare leva, ci spiega infatti quanto oggi sia di fondamentale importanza mettere in atto una strategia integrata che riguarda tre elementi: dati, creatività e media.

Innanzitutto viene fatta un’analisi volta ad individuare quali siano le parole chiave più rilevanti per gli utenti, sulla base delle quali è poi possibile andare a creare contenuti, generando una performance migliore, sia in termini di CTR che in termini di tempo medio e bounce rate.

Un altro punto fondamentale di questa strategia è quello di pensare al contenuto tenendo però conto di quale poi sarà la sua delivery, a come questo contenuto verrà spinto verso gli utenti.

In Italia, per esempio, per 29 milioni di utenti che accedono ogni mese su Facebook e Instagram, gli advertiser investono 31 milioni e mezzo di euro al mese.

Per quanto concerne i formati, inoltre, secondo un’analisi delle performance post-click è emerso che sono due i formati che permettono di massimizzare la fruizione dei contenuti: Recommendation Widget e In-Feed.

Successivamente prende la parola Biagio Stasi, il quale ci parla del Trust Project ovvero un consorzio internazionale che riunisce media e aziende digitali di diversi Paesi, un progetto al quale collaborano molti editori, applicando ai propri contenuti determinati parametri. Il Trust Project nasce con l’intento di distinguere le fake news e di garantire veridicità e qualità dei contenuti online.

Il Trust Project inoltre pone una particolare attenzione ai branded content. Un contenuto pubblicitario deve essere infatti chiaramente identificato ed identificabile dall’utente.
Sono previste tre diverse formule: Il contenuto pubblicitario classicamente promozionale, il contenuto “creato per” dove è l’editore che produce il contenuto per conto del cliente, ed infine il contenuto “sponsored by”, un contenuto tipicamente editoriale.

In seguito Stasi ribadisce quanto precedentemente detto da Sorrentino, ovvero che oggi quando si pensa ad un contenuto è fondamentale pensare anche alla sua delivery. “Content is the king, but distribution is the queen”, l’importanza della distribuzione dei contenuti è da considerarsi alla pari con la produzione degli stessi. Infatti se il contenuto viene pensato con le stesse logiche e dinamiche del contesto editoriale che lo ospita ci sono grossi vantaggi per la User Experience.

Infine prende la parola Carnazza che ci parla di clusterizzazione dei contenuti.
Partendo da concetti legati alla propria azienda, l’idea è quella di andare ad analizzare diversi topic al fine di creare una tassonomia. Grazie a diversi strumenti è possibile andare a verificare quanto un topic viene associato al proprio brand rispetto ai competitor, ma anche quali altri topic vi girano attorno.

Il salto ti qualità si ha associando i consumatori a questi concetti, ovvero, è possibile individuare attraverso dei tool quanto una determinata persona è stata esposta ad un certo contenuto e quanto ne ha fruito rispetto ad un’altra.

Ciò consente di individuare gli utenti che hanno fruito maggiormente e che sono quindi più affini al brand, ma anche quali sono gli altri topic ai quali essi sono affini.

In questo modo è possibile avere un profilo a 360° del consumatore, in quanto si riescono a ricavare una serie di Insight sul consumatore, sul contenuto, e sul contenitore.

La sfida per il content, in particolare il native, è utilizzare al 360% questo approccio, poiché esso dà delle indicazioni che partono dal contenuto ed arrivano al contenitore. 

Ligatus offe diverse opportunità di fare Native Advertising, ed inoltre garantisce qualità non solo del contenitore in termini di editore ma del contenitore in termini di widget, di player e di native advertising.

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