di Simone CapursoNicola Tragni

Nel corso del Master in Comunicazione, Marketing digitale e Pubblicità interattiva presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore è stato ospite Andrea Fontana, guru dello Storytelling e fondatore di Storyfactory.

Consulente strategico per il marketing istituzionale, Fontana insegna Storytelling e Narrazione d’Impresa all’Università di Pavia, e Metodologie della formazione all’Università di Milano-Bicocca. Storyfactory, la prima società di consulenza italiana di Corporate Storytelling, ha l’obiettivo di valorizzare il capitale narrativo. Vediamo meglio di cosa si tratta.

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Andrea Fontana in aula

È utile in primis partire da una definizione. “Lo storytelling si fa per rendere emozionanti o riattualizzare messaggi rilevanti ed emozionanti per un pubblico, non lo si fa solamente per informare”.

 

I tre pilastri dello Storytelling

 

Andrea Fontana illustra le tre regole fondamentali per lo storytelling strategico:

  1. La storia importante da raccontare non è la nostra, ma quella di altri. Nel fare narrazione di marca o di prodotto, bisogna tener presente che la storia che incanta non è la nostra ma quella del pubblico. Bisogna ascoltare, conoscere e sapere, ed è un’analisi che va oltre quella tradizionale del marketing: abbraccia paure, minacce e grandi questioni per cui le persone si ingaggiano davanti a un determinato destino.
  2. Il racconto si basa spesso sulle difficoltà. Le strategie di Storytelling negli anni sono cambiate. Tensioni sociali e risoluzione di problemi sono alla base della narrazione. In azienda questa idea è sconvolgente perché siamo stati educati al potere decisionale dell’azienda: il brand è sempre “bello” così come il prodotto, e il target ideale è identificato nella “famiglia felice”. In realtà c’è una contro tendenza: la comunicazione non si fonda sul bene ma sul male, sulla consapevolezza che esiste un problema comune e non sulla promessa di risolvere tutto, bensì sulla proposta di aiutarsi a vicenda e comprendersi.
  3. Il racconto deve essere fatto su più piattaforme (story-experience, ovvero un approccio fatto su vari canali in maniera uniforme). Ma non bisogna rischiare di raccontarsi in un modo su un mezzo e in modo differente su un altro. L’approccio narrativo deve essere sistemico e su tutti i canali. I pubblici visitano diversi media e sono presenti contemporaneamente su più canali.

 

 

Perchè fare Storytelling

 

Tutti noi in qualità di cittadini e stakeholders siamo inseriti in una serie di “viaggi informativi” (la cosiddetta customer journey) attraverso vari tipi di device. Tutti raccontano tutto, quindi riesce ad attirare l’attenzione chi ha le migliori competenze narrative. Lo Storytelling funziona inoltre dal punto di vista economico, e per provarlo possiamo citare due esempi particolarmente rappresentativi.

Il primo è una pubblicità fatta da un videomaker per vendere la macchina della ragazza. La macchina era vecchia, ma grazie ad una story creata ad hoc per quella macchina è riuscito a venderla per 32.000 dollari;

Un altro esperimento è quello fatto negli USA nel 2007: sono stati assegnati alcuni oggetti dal valore irrisorio a storyteller professionisti i quali hanno progettato una storia per ciascun oggetto. Tutti gli oggetti sono poi stati messi in vendita online corredati dalla loro storia. Risultato: tutti gli articoli sono stati venduti con un ricavo di 3.700 dollari, contro il valore iniziale di circa 100 dollari. La dimostrazione che il valore economico può aumentare in seguito alla narrazione.

 

Si parla di Capitale Narrativo, ovvero il potere che ha un racconto di aumentare il valore economico di un oggetto fino a “37” volte il valore originario.

Fare Storytelling non significa raccontare meramente storie o aneddoti, bensì comunicare attraverso quei racconti. Di conseguenza diviene importante passare dalla History alla Story. Si parla di una formula “perfetta” per fare Storytelling: Oggetto (o soggetto, luogo, evento, prodotto) + Storia + Media (per farla circolare).

 

Tecniche e competenze

 

Dietro la narrazione dell’oggetto, è importante avere una strategia di narrazione. Ecco come strutturarne una per dar vita a un progetto di Storytelling:

  • Lettura dello scenario di mercato: raccontare una merendina al cioccolato non è come vendere mobili e bisogna capire il settore;
  • Lettura dei lettori come sapere se meglio una storia di potere o una di cura? Ad esempio, se ho vissuto un lutto mi serve qualcosa orientata alla protezione e al conforto, non alla scoperta;
  • Definizione core-story;
  • Scrittura delle linee di racconto;
  • Declinazione sui canali;
  • Attivazione degli strumenti;
  • Lettura e gestione delle conversazioni.

 

La narrazione si fonda tendenzialmente su cinque Prese di Posizione: Esplorazione, Cura, Potere,Valore e Fatti. Ognuna è contraddistinta da problemi esistenziali e paure, ognuna vuole cogliere momenti o fasi di vita dell’interlocutore.

Ma quali sono le competenze necessarie per fare del vero Storytelling? Le abilità richieste sono quattro:

  • Storytelling strategico: occorre aver ben presente a chi sto raccontando. Bisogna ricostruire le linee di vita del pubblico, estrapolare degli insights specifici sotto forma narrativa per poi costruire la story che a quel punto diventa comune. In tre parole, “leggere il lettore”.
  • Contenuti: serve qualcuno che sappia scrivere. Ciò vuol dire saper spaziare dai social, alla carta, finanche al saper scrivere il discorso di un dirigente;
  • Visual Storytelling: la parte che immagina e progetta l’immaginario visivo in cui il pubblico si dovrà riconoscere e che poi insieme al designer dei media narrativi decide dove mettere le storie;
  • Design: la story-experience, cioè la progettazione dell’esperienza.

In definitiva, lo Storytelling rappresenta una scelta, un insieme di tecniche per comunicare e che possono essere utilizzate sostanzialmente per ogni settore. C’è però un problema: quello della responsabilità che richiede. Quando si sceglie di fare Storytelling, dev’essere una decisione prolungata nel tempo e definitiva.

 

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