Di Elia Buongarzone e Felice Ragona

Andrea Polo, direttore della comunicazione di Facile.it, è intervenuto nel corso del modulo tenuto dalla Prof Patrizia Musso di “Forme e strategie della comunicazione digitale” all’interno del Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano per sottolineare l’importanza di un buon piano di comunicazione in affiancamento alle attività di marketing. La sua testimonianza ha abbracciato oltre al case aziendale attuale anche più in generale una serie di campagne/attività svolte nel corso della sua lunga carriera professionale.

Prima di cominciare, è stato subito sottolineato come spesso la figura del responsabile delle pubbliche relazioni sia confusa con quella del marketer. Il PR si occupa di mantenere i rapporti con i media e le istituzioni, non di advertising. Nonostante questo, il rapporto tra chi è responsabile delle relazioni esterne e chi lo è del marketing deve essere di stretta collaborazione.

Il focus si è poi spostato sulla comunicazione e su come questa possa essere resa efficace in ambito aziendale. Da non trascurare assolutamente è il contesto in cui la “notizia” (legata a un certo brand) viene veicolata: bisogna sempre tenere a mente che il destinatario dei comunicati è un essere umano, quindi influenzabile dal contesto circostante; sta al responsabile dell’ufficio stampa provare a prevederlo, quando possibile. Le tipologie di contesto sono, principalmente, tre:

  • Geografico (ad esempio, un comunicato con renne e Babbo Natale sotto la neve non può andare bene in due Paesi assai diversi come l’America e l’Australia, se il periodo in cui viene veicolato è dicembre);
  • Culturale;
  • Ambientale (ad esempio, se è periodo invernale di brutto tempo, bisogna calcolare i tempi diversi con cui il giornalista arriverà in redazione, rispetto a una giornata estiva);

Un altro dei pilastri della comunicazione è il comunicato stampa, che deve essere visto come il proprio biglietto da visita: la prima impressione è quella che conta, è quindi necessario impostarlo nella maniera corretta. Innanzitutto, deve informare, incuriosendo il destinatario, che deve essere spinto a leggerlo fino in fondo. Il titolo è, al proposito, fondamentale. Occhiello e sottotitolo fungono, poi, da collaboratori nel catturare l’attenzione del destinatario. In questo caso, il referente sarà un giornalista di una determinata testata, che va convinto dell’importanza dei dati riportati per far sì che il comunicato venga poi pubblicato.

Sono due le chiavi vincenti nel mondo della comunicazione: prossimità e capacità di stupire l’interlocutore. La prossimità può avere diverse forme:

  • Fisica: quando il valore della notizia è relazionato alla vicinanza del lettore (es. vicinanza geografica);
  • Empatica: quando la rilevanza della notizia dipende dall’affinità con gli interessi del lettore;
  • Sociologica: quando l’interlocutore si rivede in una notizia in base alla fase di vita che sta attraversando;

La capacità di stupire il lettore, riassumibile nel cosiddetto “frustino sadomaso” – così chiamato per via di un esperimento di psicologia cognitiva, nel quale tra tanti elementi messi in un lungo elenco della spesa i soggetti memorizzavano molto più facilmente quello più strano – che consiste nel rompere gli schemi con la realtà di tutti i giorni, inserendo elementi fuori dal comune, al fine di attirare l’attenzione. Questo contribuisce a far in modo che una notizia diventi virale e che questa sia ripresa da quante più testate possibile.

Infine, il dott Polo ha focalizzato la sua presentazione su 4 drivers utili per costruire una buona strategia di comunicazione aziendale:

  • Dati: che vanno scremati, così da consegnarli nella maniera più chiara possibile nelle mani del giornalista;
  • Tendenze: cercare di far in modo che i comunicati vertano su fatti di stretta attualità;
  • Curiosità: il “frustino sadomaso” di cui sopra;
  • Corporate: informazioni che riguardino l’azienda che emette il comunicato;

Per far sì che il comunicato non venga considerato esclusivamente come una “forma di pubblicità” e insieme catturi l’interesse del ricevente del messaggio (sia il giornalista sia, poi, il lettore/telespettatore/radioascoltatore…) si deve puntare soprattutto sulle prime tre leve (dati, tendenze, curiosità). La parte “corporate” arriverà in un secondo momento. Succede spesso che sia il giornalista stesso a inserire una parte “corporate” nel proprio pezzo (ad esempio con frasi come: …i dati arrivano dall’osservatorio RC auto di Facile.it, il più importante comparatore di polizze auto….); a quel punto, arrivata sui media la notizia, i consumatori conosceranno e riconosceranno il brand come autorevole e, quindi, ne percepiranno anche il valore corporate.

Nel corso dell’incontro, ampio spazio è stato dato anche alle case history di Facile.it.  Il Dott Polo ha così raccontato alcuni dei casi più rappresentativi della sua carriera di comunicatore, nel corso della quale è riuscito a conseguire, anche con budget limitati, risultati importanti. Ed è proprio con un appunto sui budget che si è chiusa la sua interessante testimonianza, perché troppo spesso considerati tra i parametri che determinano il successo di una campagna di comunicazione:

“Per una grande comunicazione non servono grandi budget e

grandi budget non fanno una grande comunicazione”.

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