di Nicola Tragni

Marco Rossella, Marketing Manager di “Audiweb” , ospite al Master ALMED in “Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità interattiva” , ci racconta il ruolo di Audiweb all’interno del mercato e soprattutto ci spiega quali sono le metodologie chiave che Audiweb utilizza per attuare le proprie rilevazioni.

Contesto
I dati sono le materie prime del terzo millennio: chi riesce a controllare, verificare, fare leva sui dati che ha a disposizione, può trarre un vantaggio competitivo. Il problema che sorge è quello di selezionare dati di qualità. Audiweb garantisce un sistema univoco di rilevazione per tutti, garantisce confrontabilità.
Il contesto in cui opera Audiweb è quello dei consumi digitali, il quale prevede due grandi mondi:
Contenuti editoriali: tutto quello che viene pubblicato da un editore sul proprio sito;
Pubblicità: tutti i formati di pubblicità che ci sono all’interno di una pagina web.

Esistono delle rilevazioni che si occupano di misurare il consumo editoriale ed altre che si concentrano sulla misurazione dei contenuti pubblicitari. Audiweb oggi misura consumi di contenuti editoriali.
Chi pianifica la pubblicità ha bisogno di dati pre-valutazione per poter monitorare e comprendere i fenomeni della rete, al fine di selezionare i canali più coerenti per veicolare contenuti pubblicitari efficaci e misurabili successivamente. Nello specifico Audiweb interviene nella fase di pre-valutazione, verificando quante persone hanno visto almeno una pagina dei siti di riferimento, per quanto tempo e che caratteristiche socio-demografiche hanno.

Quale ruolo gioca Audiweb in questo contesto?
– E’ la currency di mercato, quindi il dato ufficiale del mercato ;
– Rileva utenti unici;
– Opera in modo super partes;
– Misura consumi da Pc, Smartphone e Tablet;
– Produce il dato ‘Total Digital Audience’, ovvero fa convergere tre device (pc, smartphone e tablet)in un’unica “Total Digital Audience”.

Audiweb propone dei dati “super partes”, indipendenti (non dipendono dalla domanda e dall’offerta), i cosiddetti “dati currency”. Grazie a questi dati,rileva gli “Utenti unici”: persone fisiche, individui. Le rilevazioni che gli editori utilizzano per misurarsi (tramite Google Analytics, WebTrekk etc…) sono rilevazioni prettamente “censuarie”: consentono di rilevare qualcosa di molto simile ad un utente, ma molto approssimativamente. Possiamo affermare quindi che misurano qualcosa che è più vicino ad un Browser unico piuttosto che ad un Utente unico.
I dati dei siti iscritti ai servizi Audiweb da editori e concessionarie (realtà che rappresentano per conto di una serie di editori, tante entità online) vengono resi disponibili al mercato della Domanda (Agenzia, Centri Media) attraverso il cosiddetto “nastro di pianificazione”. Audiweb produce informazioni iper dettagliate su tutte le entità iscritte, su tutte le audience riguardanti i contenuti online e, la rilevazione di queste info, permetterà di investire su campagne di pubblicità online. Quindi questo modus operandi di Audiweb è, sia un investimento per una rilevazione completa, sia un modo per essere presente sui tavoli di chi “distribuisce” gli investimenti pubblicitari.

Attraverso quali strumenti Audiweb rileva la fruizione dei contenuti online? Da dove è partita e quali sono i cambiamenti applicati per mantenersi al passo con la continua evoluzione del mezzo?
Audiweb è una realtà che ha attuato significative trasformazioni nel corso degli ultimi anni di vita, nello specifico ha cambiato i sistemi di rilevazione delle audience in seguito ad esigenze di mercato. Nel 2009 ha utilizzato per la prima volta una metodologia ibrida, oggi adottata in diversi Paesi. Cosa è la metodologia ibrida?
Il Marketing Manager di Audiweb la descrive come una metodologia che usa due strumenti:
– un Panel di persone: un campione di persone scelte per rappresentare la popolazione italiana sotto ogni profilo; le persone sono distribuite su tutto il territorio italiano, comprendono tutte le fasce d’età, tutte le fasce di reddito, un equilibrio tra uomini e donne, un’ampia differenza in termini di composizione dei nuclei delle famiglie; viene quindi preso un campione quanto più rappresentativo della popolazione, anche di quella che si connette una volta all’ anno. Queste persone hanno sui propri device un software installato che consente ad Audiweb, attraverso ‘Nielsen’ (azienda globale di misurazione e analisi dati), una rilevazione di tutti i loro consumi (24h e 7 giorni su 7);
– una Componente censuaria: rilevazione di pagine viste attraverso tag inserito nei contenuti editoriali che aiuta a ponderare quanto rilevato dal panel. Alcune rilevazioni (es. Google Analytics, Webtrekk) si basano solo su questa componente.

La risposta che Audiweb attua in seguito ad un contesto in continua evoluzione del mercato dei media è il progetto Audiweb 2.0. Quali sono i nuovi tratti distintivi di Audiweb 2.0?
1) Metodologia innovativa con tre fonti dati
– Rilevazione censuaria più evoluta rispetto al passato (con TAG/SDK evoluti)
– Big Data
– Panel di persone più robusto rispetto al passato (PC, Mobile, Single Source)
2) Dati più evoluti: Currency daily, weekly, Respondent level ad elevata profilazione socio-demo
3) Completa rilevazione e coerente attribuzione delle audience da PC e Mobile: Full video coverage, In app browsing, Instant Article, AMP
4) Ricerca di base unificata con Auditel

Grazie ad Audiweb 2.0, che è una grande novità per l’intero settore, la rilevazione dei dati sarà sempre più efficace, precisa e ricca di informazioni.

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