di Francesco Biscuso e Simone Capurso
Una delle aziende più interessanti presenti al recente IAB Forum 2018 è sicuramente AdKaora: fondata nel 2013, i membri del team di AdKaora si definiscono Digital Fighters e hanno scelto l’haka, la tradizionale danza tipica del popolo Maori, come immagine simbolo dell’azienda. Come tengono giustamente a far notare, il nome stesso AdKaora è formato da due parti: Ad che sta per advertising e Ka-ora dal maori è vita.
Inutile dire che da una digital company così attenta alla creatività combinata all’innovazione tecnologica ci si aspettava un workshop davvero entusiasmante. AdKaora non ha deluso le aspettative e ha presentato, rappresentata dal Sales Director Paolo Ingrosso, la sua idea di Proximity Marketing. Ed è proprio Paolo Ingrosso che ha l’intervento iniziale in una roundtable dove sono presenti anche Fabio Berra, Innovation Manager di Jointag e Paola Sinagra, Precision Advertising Manager di L’Orèal: molto utile la sua carrellata di concetti che contestualizza il mondo in cui viviamo.
Ingrosso ci spiega infatti come esista al giorno d’oggi un’enorme opportunità per gli advertiser, cioè quella di far convergere insieme due fenomeni come lo show-rooming e l’info-commerce assistendo il consumatore finale durante ogni fase dell’acquisto di un prodotto. Questo vuol dire sia durante la ricerca del prodotto che durante un acquisto. L’elemento chiave che secondo AdKaora può aiutare gli advertiser a fare ciò è il proximity marketing.
Il proximity marketing rappresenta quindi un ponte vero e proprio tra l’offline e l’online attraverso quelli che vengono chiamati micro-momenti.
Come possiamo definire un “micro-momento”?
Un “micro-momento” è fondamentalmente composto da tre fattori, il fattore contestuale (be there), il fattore rilevante (be useful) e il fattore immediato (be quick). Questi micro-momenti sono fondamentali per il proximity marketing perché permettono all’advertiser di intercettare il consumatore durante un particolare momento della giornata e quindi di soddisfare un suo bisogno in quel preciso momento. Un micro-momento può essere near store (vicino ad un negozio specifico), in store (dentro il negozio) o near product (vicino ad un prodotto): per essere un po’ più chiari, immaginiamo di essere vicino ad una farmacia e di essere avvisati in tempo reale che all’interno della farmacia distante pochi metri da noi abbiamo a disposizione uno sconto. Perché non approfittarne quindi per acquistare un prodotto di cui abbiamo bisogno a un prezzo ridotto? Oppure proviamo ad immaginare di essere vicino ad uno scaffale e di avere informazioni aggiuntive sul prodotto che stiamo guardando in quel preciso momento. Comodo, no? Indubbiamente.
Ma la domanda che sorge spontanea è ovviamente una: come è possibile tutto questo nella vita quotidiana?
La risposta ce la fornisce Fabio Berra, Innovation Manager di JoinTag, esperti di proximity marketing dal 2013, anno di fondazione della loro azienda: attraverso le notifiche push di applicazioni dello smartphone. Utilizzando infatti la geolocalizzazione, la tecnologia Bluetooth e il Wi-Fi è possibile definire in modo quasi chirurgico i momenti perfetti per aiutare il consumatore nella scelta del prodotto e fargli apparire una notifica che lo avvisa di sconti o promozioni nei negozi presenti vicino a lui.
La audience di utilizzo è rappresentata da consumatori che hanno installato nel device una applicazione che fa parte del network di JoinTag: da Barilla a Carrefour, passando per Land Rover e Nestlè e tante altre. In totale, le applicazioni già scaricate dagli utenti hanno registrato numeri davvero invidiabili, con un totale di più di 10 milioni di download. Dopo aver scaricato una delle applicazioni e aver abilitato il consenso al tracciamento (che per una questione di privacy dell’utente viene effettuato solo un numero limitato di volte durante il giorno) e alle notifiche, la piattaforma di JoinTag utilizza in tempo reale i dati raccolti per sfruttare i micro-momenti ed elaborare una campagna di advertising che sia efficiente in quel preciso momento e per quel determinato ambiente.
Berra ci tiene a specificare come il proximity marketing può essere utilizzato anche per luoghi di interesse pubblico come parchi nazionali, musei o monumenti cittadini. Immaginiamo di essere vicino al Duomo di Milano e ricevere una comoda notifica sul telefono che ci informa di un evento particolarmente interessante nei pressi o che ci fornisce ulteriori dettagli sul monumento stesso.
Verso la fine di questa interessantissima roundtable interviene Paola Sinagra, Precision Advertising Manager di L’Orèal, che ci presenta un case study: in questo caso la strategia di advertising per la vendita di un prodotto di La Roche-Posay era composta da più fasi: attraverso una push notification veniva avvisato il consumatore distante 200 metri dal POI che era presente un coupon sconto da poter utilizzare per l’acquisto del prodotto nella farmacia più vicina. Il coupon veniva salvato nel Wallet del suo smartphone e poi veniva condotto, previo consenso del cliente, alla farmacia più vicina a lui.
I numeri presentati da Sinagra sono davvero notevoli: le visite in store degli utenti exposed (che sono gli utenti che hanno ricevuto la notifica e sono stati registrati in store) sono del 9,721%, mentre il numero delle visite degli utenti engaged (cioè coloro che hanno ricevuto e aperto la notifica e registrati in store) è del 7,472%. Inoltre, il rapporto tra eventi registrati near store e quelli in store è del 18,8% mentre quello tra la media giornaliera di visite registrate nei quattro giorni precedenti la campagna e quelle durante i 14 giorni successivi di campagna è del 7,9%
In conclusione, non possiamo non notare come il proximity marketing sia un modo di fare marketing originale e tecnologicamente avanzato che apre una serie di scenari prima d’ora inimmaginabili per il mondo dell’advertising digitale.
Master in Comunicazione, marketing digitale e pubblicità interattiva - Università Cattolica 