Oltre il dato. Come conoscere, ingaggiare e attivare il consumatore

di Abigail Massidda

Nel corso dello scorso IAB Seminar, dedicato al Programmatic, è intervenuta Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM di GroupM Italia, per parlare di come conoscere i propri utenti in modo da massimizzare i propri dati per ingaggiarli al meglio.

I dati, focus del buon funzionamento del programmatic, possono essere utilizzati per scopi diversi, sia per raggiungere la massa con interessi comuni sia per raggiungere un determinato utente sempre in base ai propri interessi o intenti.

Quando si programma una campagna sappiamo bene che dopo l’analisi, vi è la definizione del target, e spesso lo si fa grazie a dei dati socio demografici.

Ma cosa avviene se definiamo come target “UOMO 35- 44 LAUREATO”? Può succedere questo:

 

Spesso infatti, i dati socio demografici, secondo Giovanna Loi portano alla dispersione e alla sbagliata profilazione del target.

Al giorno d’oggi, è importante per i brand e per le aziende essere sempre più Data driven, analizzando il comportamento dei propri consumatori.

Essere data driven vuol dire organizzare e comprendere i dati dei diversi touch point del consumer journey per ottenere insight utili per la profilazione. Ogni brand, in base al proprio business deve capire quali di questi insight sono i più significativi per l’eventuale pianificazione di una campagna o per adattare la propria comunicazione con i propri utenti.

Chiaramente, come spiega Giovanna Loi, ogni business ha i propri obiettivi, propri dati e propri KPI.

Oltre a ciò ogni business ha anche diversi consumer journey che aiutano a delineare le buyer personas. I brand vanno a tracciare un profilo dei propri utenti nel proprio CRM, nel DPM o nelle agenzie con un ID specifico. Uno dei problemi maggiori in questo ambito infatti, è proprio quello di possedere tanti dati in posti separati e quindi nel momento in cui si deve programmare una nuova campagna è quasi impossibile riunificare questi dati, con la conseguenza che i brand per comodità vanno a pianificare le proprie campagne sui dati socio-demografici che come abbiamo visto prima possono essere fuorvianti. Le nuove tecnologie però permettono la risoluzione di questo problema, unificando tutti i dati.

Ritorna quindi il discorso dell’importanza della centralità del consumatore, che permette di guidare nuove strategie di comunicazione basate sul data driver cross canale. Infatti la tecnologia abilita la visione unificata con numerosi benefici, come migliori performance degli indicatori, una maggiore conoscenza dei propri utenti e la riduzione della dispersione.

E’ stato poi molto divertente vedere come Giovanna Loi ha classificato la data activation dei brand durante il suo speech:

I Youngling sono quei brand che custodiscono i propri dati in silos, senza alcun automatismo e con una reportistica basilare.

I Padawan includono tutti quei brand che iniziano a lavorare con il programmatic, acquistando dati da terze parti e con una reportistica di analytics di base.

I Knight ed i Master sono chiaramente tutti quei brand che si sono affacciati in questo mondo prima degli altri, avendo quindi una visione più unificata del consumatore, un sistema di programmatic evoluto ed algoritmi di machine learning.

Possiamo quindi dedurre che l’unificazione dei dati, l’analisi degli insight e una reportistica strutturata possano permettere a tutti i brand di vincere le famose “Guerre Stellari”.